Cervesa Voll Damm

Dades generals

Nº de registre

· Sector: beguda alcohòlica

· Subsector: cervesa

· Marca: Damm

· Anunciant: L’empresa Damm crea aquest espot per anunciar el seu producte Voll Damm.

· Públic objectiu: l’espot va dirigit als consumidors de cervesa, tan homes com dones, amb una edat compresa entre els 25 – 40, ja que l’anunciant busca una certa maduresa en el seu client i a la vegada exclusivitat en el producte, per tant el seu nivell seria mig-alt i en hàbitat urbà.

Quin és el punt de partida o d’inici de l’anunci

El punt de partida de l’anunci es quan a un senyor assegut a la barra d’un bar  li serveixen una Voll-Damm i l’home del seu costat li roba sense que aquest es doni compte.

Benefici i demostració creativa

El benefici que ens vol mostrar aquest espot és emocional, que Voll-Damm és una beguda extraordinària (va ser premiada l’any 2007 com la millor strong langer del món en els World Beer Awards) mostrant-nos en el transcurs de l’anunci una gran exclusivitat, que no la pot consumir tothom.

Argumenta aquesta exclusivitat mitjançant un robatori totalment planificat, on la cervesa va passant de persona a persona fins que arriba al seu destí, un home d’uns 40 anys assegut en una butaca d’un soterrani.

El benefici està relacionat amb la solució del problema, ja que tot i mostrar-se com una beguda exclusiva, aquesta mitjançant el robatori arriba al consumidor.

Hi ha una exageració en el problema, ja que el preu d’una cervesa, no és tan elevat com per dur a terme un robatori totalment planificat. Però l’anunciant utilitza aquest per mostrar al seu públic objectiu aquesta exclusivitat.

Quins elements criden més l’atenció

Com s’ha esmentat anteriorment el que crida més l’atenció és aquest robatori totalment planificat per tal d’aconseguir una cervesa. Una acció totalment exagerada però que serveix per remarcar l’exclusivitat i captar l’atenció del públic.

S’aprecia un Key visual en el moment en el qual l’home que es suposa que planificat el robatori de la cervesa l’obre, la serveix en un got, i li dona un glop. És en aquest moment quan es produeix un Key ja que l’home mostra una mirada de satisfacció i complicitat a l’últim persona (en aquest cas un gos, que està assegut a la seva falda) de tota la cadena d’aquest robatori.

Elements informatius de l’anunci:

Com a element informatius apareixen dos, al final de l’anunci. Per una banda la gradació de la cervesa (7,2 graus) i que Damm recomana un consum responsable. També apareix el logo de la Barcelona World Race, que deu ser algun patrocinador.

Elements persuasius de l’anunci:

· Fa referència a assolir un objectiu de manera explícita, robar una ampolla de Voll-Damm i que aquesta arribi al seu destí.

· Com s’ha esmentat anteriorment el benefici és exclusivitat, hi ha una sèrie de element que aporten credibilitat a aquest benefici. En el bar on es duu a terme el robatori és d’alt standing, això queda pal·les tant en el mobiliari d’aquest, com en la vestimenta de tots els personatges, molt elegants i adequats al local on es troben.

· Hi ha un element, el subterrani, que és on es troba el suposat tramador del robatori, que aporta creativitat a la demostració.

· La resposta esperada després de veure l’anunci, ens denota molta exclusivitat d’aquell producte, que no és una cervesa qualsevol, ja que s’ha d’aconseguir el que sigui per tal d’aconseguir-la.

· Utilitza l’esquema problema-solució, tot i que no ens mostra directament el problema. Primer es duu a terme el robatori, i desprès es veu que s’ha dut a terme aquest per tal d’aconseguir la cervesa. Però en un primer moment no caus en això, sinó que al veure la imatge final juntament amb l’eslògan un s’adona d’aquesta estructura.

· Remarcar que apel·la a l’exclusivitat del producte i fa servir la superació (mitjançant un robatori) per aconseguir aquest.

Forma d’expressió dels següents elements:

	Eficàcia	Seguretat	Qualitat	Tolerància	Rapidesa	Comoditat	Confiança	Puresa	Tolerància	Informador
Visualment
Per escrit
Locució Personatge Principal
Locució Personatge No principal
Narrador (veu en off)*

* L’anunci no té veu en off, tan sols al final, al anomenar l’eslògan, per tan s’associarà aquesta al eslògan: ¿Hasta dónde estás dispuesto a llegar para conseguir una Voll-Damm?

Objectius i estratègies

Objectius 

Aquest anunci té diferents objectius:

-       Atraure l’atenció a partir de l’humor, un robatori totalment planificat per aconseguir una cervessa, d’aquesta manera el públic el recordarà (notorietat).

-       Fidelitat/Memorització: al llarg de l’anunci tot i no dir-se en camp moment ens mostra una exclusivitat del producte.

-       Adquisició: representa la satisfacció que produeix l’obtenció del producte.

Estratègia

Damm com totes empreses duu a terme una estratègia competitiva ja que el que busca és aconseguir un nombre superior de clients per sobre de les altres marques de cervesa. Per això, en el seu producte Voll-damm recorre a la exclusivitat, ja que és la seva cervesa més prestigiosa. Per això també fa servir l’estratègia de fidelització, ja que tot i ser una cervesa que es coneix des de fa temps molt recordar això als seus clients, per tal de conservar-los i intentar aconseguir de nous.

Valors, motivacions i insights:

-       Els valors que volen mostrar aquesta marca és d’exclusivitat i al tenir doble malta intensificar el seu sabor i cos; en aquest espot no, però l’empresa utilitza la doble malta com una diferenciació respecte a les altres cerveses (és la única cervesa doble malta a Espanya)

-       Les motivacions que intenta inculcar la empresa als seus clients és que no és una cervesa més, sinó una molts concreta i amb els valors esmentats anteriorment.

-       L’insight  s’utilitza per designar la comprensió intuïtiva d’alguna cosa. Mitjançant l’insight el subjecte capta una veritat que transcorre al seu estat de concìencia. En aquest cas Voll-Damm mitjançant aquest espot a volgut que el subjecte capti exclusivitat, per això a posat molt èmfasi en la vestimenta dels personatges, la decoració del bar i l’estructura de l’anunci per mostrar al subjecte el valor de l’exclusvitat.

-       El producte se’ns mostra en tota la seqüència del espot, però molt amagat ja que és un element “robat” i no és fins al final d’aquest, quan el subjecte mostra la seva satisfacció amb l’objecte aconseguit que aquest no té un paper destacat.

En aquest cas no hi ha cap tagline (un petit text similiar a un eslògan), ja que l’empresa aposta directament per l’eslògan:  ¿Hasta dónde estás dispuesto a llegar para conseguir una Voll-Damm?. Aquest està en forma de pregunta per tal d’atreure més a l’espectador i fer-lo reflexionar.

Personatges:

En aquest espot no he vist necessari fer una taula de personatges degut a que no hi ha cap que destaqui per sobre dels altres, i tots tenen una funció molt semblant.

Tots els personatges es troben en un bar, alguns són partícips del robatori i d’altre no. Per tant podem fer dos grups, els participen en aquest i els que no. El bar està ple de persones, ja sigui en parella, amb amics, ...

L’espot comença quan un home assentat a la barra d’un bar demana una Voll-Damm. És aquí quan comença l’acció, ràpidament se li assenta una dona atractiva al seu costat per despistar-lo i el noi assegut a l’altre costat li roba la cervesa. Aquest li passa a un que camina per darrere de la barra que avança uns metres i la llença a una butxaca d’una americana d’un noi que ve cap a ell. Aquest fa un parell de passes i es troba una parella xerrant, li dona un cop a l’esquena de l’home i quan aquest es girà li dóna la cervesa a la dona amb la qual estava parlant. Aquesta comença a caminar fins donar-li la cervesa a un home assentat en una taula que agafa la cervesa i la fa rodolar per terra per passar-li a un home que es troba unes taules més enllà cordant-se la sabata. Agafa la cervesa, s’aixeca i la fica en un diari d’un home que camina en direcció a la porta, que ràpidament la passa a un home que està assentant en una butaca. Aquest fa un gest, i un dels homes que estan recolzats a la barra fa la traveta al cambrer i el fa caure, produint un gran terrabastall. Això provoca que tots els presents en bar es distreguin mirant aquesta escena i l’home de la barra aprofita per llançar d’una taula a l’altre l’ampolla a un home aparentment cec. Aquest l’agafa i posa la cervesa en una espècie de bossa que té el seu gos “lazarillo”. El gos surt corrents del bar, travessa un carreró, baixa les escales d’una casa fins a acabar en un subterrani, on l’està esperant un home assegut en una butaca. Que es qui es pren la cervesa.

Per tant els personatges i les seves accions estan relacionats amb el benefici.

Tots els personatges van molt ben vestits, amb americana els homes i les dones amb vestits, i tots tenen una edat compresa entre els 25 i 30 anys. La persona més gran/madura és qui rep la cervesa i se la pren.

Els personatges en cap moment diuen una paraula, tot transcorre amb una rapidesa i precisió perfecta, digne d’un gran robatori.

Com s’ha comentat anteriorment tan sols el que ha tramat el robatori es veu la cervesa, i ho fa amb una gran satisfacció, a la vegada que la veu en off diu l’eslògan del producte.

Ordre argumental segons l’esquema problema-solució:

Es tracta d’un espot que segueix l’ordre argumental segons l’esquema problema – solució, tot i que si no es veu l’anunci uns quans cops aquest no s’observa a simple vista. El problema roman en que es tracta d’un producte d’exclusivitat, i per tant costa força aconseguir-lo, fins al punt de vista que el consumidor l’arriba a robar. Per tan, la solució s’aconsegueix quan l’home té la cervesa entre les seves mans i se la pot prendre amb total tranquil·litat.

En cap moment es mostren conseqüències, ja siguin implícites o explícites si el receptor no hi troba cap solució.

Llenguatge

El llenguatge que es duu a terme és visual perquè en cap moment hi ha una veu en off que ens narri la història. El llenguatge visual es recolza de música en tot moment, i tan sols s’utilitza en llenguatge oral per dir el eslògan del producte.

Tipus	Introducció	Nus	Desenllaç	Tancament
Ús informatiu
Ús expressiu
Ús interrogatiu
Ús operatiu
Ús prescriptiu o directiu

Una sobreimpressió és un anunci gràfic que apareix en la part inferior de la imatge d’un televisor durant uns segons per mostrar un missatge publicitari o per mostrar informació sobre el mateix anunci.

En aquest espot tan sols trobem una sobre impressió, quan ens mostra la gradació de la cervesa i ens demana un consum responsable. Aquest passa a una velocitat normal (roman estàtic durant 2 segons) i per tant es llegeix fàcilment.

L’anunciant ens presenta aquest espot com un relat, on es veu el que és capaç de fer la gent per aconseguir aquesta cervesa extraordinària. Fer un robatori molt planificat, com si es tractes d’un atac a un casino; primer roben la cervesa de la barra i desprès, un darrera l’altre se la van passant amb moviments mil·limètrics fins que la col·loquen a un gos, que la porta fins al destinatari d’aquest botí, el seu amo, que per la música en el jefe de la banda.

Significants visuals:

Segons el grau de iconicitat es poden classificar les imatges. En aquest espot segons la seva fidelitat a models reals, el classificaríem com imatges representatives, ja que s’originen a partir de la realitat i intenten representar-la. Per tant, el seu grau d’iconicitat és mol real.

En la gran majoria de l’espot s’utilitzen plans americans, tot i que també hi ha plans generals per mostrar-nos l’interior del bar i de l’habitació. Quan es van passant el producte sempre hi trobem un pla detall per remarcar-lo.

Trobem dos tipus d’il·luminació, una a l’interior del bar on hi ha força claror i una altre a l’interior de l’habitació on hi predomina la foscor.

Es fan servir diferents tipus d’angles, predomina el frontal però també s’observa algun contrapicat per ressaltar el producte.

Pel que als moviments predominen els moviments normals però també apareixen alguns travellings i alguns zoom in per tal de mostrar el producte d’una manera més detallada.

Narració – Muntatge

L’anunciant ens presenta aquest espot com un relat, on es veu el que és capaç de fer la gent per aconseguir aquesta cervesa extraordinària. Fer un robatori molt planificat, com si es tractes d’un atac a un casino; primer roben la cervesa de la barra i desprès, un darrera l’altre se la van passant amb moviments mil·limètrics fins que la col·loquen a un gos, que la porta fins al destinatari d’aquest botí, el seu amo, que per la música en el jefe de la banda.

Tipus de muntatge

S’introdueixen elements des de fora de la història, sintaxi extradiagètica, en el moment que la veu en off diu l’eslògan del producte. Aquest és la impressió que l’anunciant vol causar en l’espectador.

Codis sintàctics

La forma sintàctica que utilitza és el pla-seqüència  per representar la realitat tal i com és, sense modificacions. Tot i així utilitza plans curts, per tal de donar-li velocitat i intriga al espot.

Elements sonors

Hi ha veu quan la veu en off diu l’eslògan. Durant tot l’espot hi ha una música de fons per marcar un ritme determinat i un suspens a l’espot. Tot i haver-hi música hi ha so ambient a la primera part de l’anunci, quan es troben  l’interior del bar; l’anunciant exagera molt alguns sons per donar-li més èmfasi.

Les emocions que vol transmetre l’anunciant són d’intriga, al tractar-se d’un robatori, i quan aquest es realitza canvia una mica per assenyalar que s’ha aconseguit l’objectiu.

Temps

L’espot té un ordre lienal, narra una historia, que té el seu principi i el seu final. La duració de l’espot són 40 segons i en cap moment es produeix una el·lipsi, sinó que s’observen tots els plans, segurament per donar-li més credibilitat a l’anunci. Aquest es produeix aparentment a la tarda, tot i no quedar del tot clar i per la vestimenta que duen els actors es pot dir que la primavera o tardor són l’estació en la qual s’ha enfocat l’anunci.

Espai

La historia es desenvolupa en tres espais, dos interiors (el bar que denota classe mitjà-alta i el subterrani que denota intriga i classe mitjana.) i un exterior que és el carrer per el qual passa el gos del bar al subterrani.

La finalitat d’aquests espais són per transmetre oci, poder-luxe, que són uns valors que vol inculcar la empresa en aquest producte.

Estil de l’espot (tipologia i gènere)

Segons...	En funció dels personatges	En funció dels recursos tècnics i d’estil	En funció de les sensacions
Problema-solució	- Clase mig-alta - 25-40 anys	- “Fantasia” - Trama semblant a pel·lícula.	Humor - Emocions

Locucions i textos

Hi ha textos sobreimpresos, quan apareix la graduació i el consum responsable que demana la marca.

S’escolta l’eslògan que és narrat per la veu en off: ¿Hasta dónde estás dispuesto a llegar para conseguir una Voll-Damm?. Per tant es extradiagètic degut a que aquest no és pronunciant per cap personatge de dins de  l’espot.

L’eslògan és en forma de pregunta per cridar més l’atenció i provocar una reacció al consumidor, i fer-li pensar.

Hi pot haver confusió respecte

L’anunci expressa que amb aquest producte aconsegueixes una certa superioritat, degut a l’exclusivitat del producte. Els elements de comparació és el valor afegit que té aquesta beguda, per una banda el valor de l’exclusivitat i per altra el fet de ser la única cervesa doble malta que es fabrica a Espanya. h=26 v�B=nt( )x�''width:19.5pt;border-top:none;border-left:none; border-bottom:solid windowtext 1.0pt;border-right:solid windowtext 1.0pt; mso-border-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt'>

X

X

Personificació

NO

SI

NO

X

X

Aspectes o elements que poden induir a error als consumidors

Expressió o manifestació de:	Expressat de manera explícita	Expressat de manera implícita
Seguretat	NO	SI
Eficàcia	NO	SI
Qualitat	SI	NO
Tipus de benefici	NO	SI

Adjectius atribuïts al benefici (..........)	Expressat de manera explícita	Expressats de manera implícita (es poden deduir)
Absolut	NO	SI
Perfecte	NO	SI
Excel·lent	NO	SI
Total	NO	SI
Màxim/a	NO	NO
Òptim/a	NO	SI
Altres...

Indueix o pot induir error respecte a que:		Ho diu de manera explícita	Es dedueix (manera implícita)
Funcionarà bé (serà la solució al problema)	Si-no	NO	SI
No tindrà efectes secundaris	Si-no	NO	SI

Hi pot haver confusió respecte:

Publicitat comparativa: San Miguel té una gran competència dins del nostre país, la coneguda marca cervesera Estrella Damm, que justament el seu etiquetatge i logo és dels mateixos colors que l’anunci que hem presenciat de San Miguel, groc i vermell.

No sabria dir si hi ha comparació directa amb el seu contrincant, tot i que indirectament hi és sempre, ja que porten molts anys competint per posicionar-se líders en el mercat.

Expressa superioritat: à no

Elements de la comparació: à no trobem elements de comparació directa.

Es fonamenta amb característiques essencials, afins i demostrables dels productes: à no

Es distingeix clarament entre informació i persuasió? à si, és clarament persuasiu.

Resum-síntesi dels elements que descriuen la part publicitària de l’anunci i la part que transmet valors i identitat respecte la marca i/o l’anunciant:

La part publicitària en aquest cas, està composta per les imatges de l’anunci, que volen impressionar al públic creant grandesa. La part que vol transmetre valors és la de l’eslògan i la del patrocini. Per una banda, l’eslògan t’incita a ser un triomfador si consumeixes la cervesa San Miguel i per altra banda al patrocinar un programa com el Bonafuente, d’humor, estàs associant el producte de l’anunci amb el programa, per tant, que San Miguel et conduirà a la diversió.