Cervesa Estrella Damm

1.- Dades generals

Nº de registre

Sector: Begudes alcohòliques, concretament cervesa.

Subsector: Cerveses.

Marca: Estrella Damm.

Anunciant: Companyia cervesera Damm.

.

Públic objectiu: Evidentment el públic objectiu amb el que treballa la companyia cervesera ha de complir un requisit legislativament fonamental, ha de ser major d’edat per tal de poder consumir aquest producte; així doncs, podem afirmar que el públic objectiu al que s’adreça l’empresa cervesera tindrà com a mínim 18 anys. Durant els últims anys hem pogut apreciar com els anuncis d’Estrella Damm van destinats a un públic objectiu força jove d’aproximadament uns vint o trenta anys. Cal tenir present que no existeix cap diferència sexista en relació amb el producte i el públic objectiu. D’altra banda el nivell adquisitiu del target, al qual van destinats tots aquests impactes publicitaris, acostuma a encaixar amb un perfil adquisitiu mig i un hàbitat de consum tant urbà com rural.

Quin és el punt de partida o d’inici de l’anunci?

En aquest anunci el punt de partida és força original ja que trenca amb l’ordre narratiu que acostumen a seguir la gran majoria dels anuncis (plantejament, nus i desenllaç). Podem apreciar com apareix directament un home que porta a les seves espatlles a algú altre de peu; en cap moment aquest personatge ha estat presentat, d’entrada no sabem qui és, només veiem que es dirigeix ràpidament cap a una barra de bar on s’hi troba una cambrera amb els cabells molt curts; l’home li fa un gest amb la mà i acte seguit la noia li comença a servir cerveses i aquest les cedeix a la persona que té sobre les seves espatlles. Cal tenir present que a la barra podem apreciar a una parella de joves i a un senyor que també prenen cerveses. Així doncs puc dir que la situació en la que es comença a explicar la narració o el relat de l’anunci correspon amb el desenvolupament d’una activitat força comuna com pot ser anar a un bar a beure cerveses.

Benefici i demostració creativa

Benefici: El benefici que pot proposar el missatge publicitari al públic objectiu que observa l’anunci és el de passar una bona estona amb altres persones tot gaudint d’una beguda tan refrescant com és la cervesa. D’altra banda en aquest anunci hi ha una vessant afegida; els castellers són presents en el desenvolupament de l’espot, d’aquesta manera podem considerar que la companyia cervesera d’Estrella Damm intenta recordar al públic objectiu l’estima que August Kuentzmann Damm i la seva dona Melanie van tenir amb la ciutat de Barcelona, la qual els va acollir amb motiu de la guerra entre França i Prússia. Així doncs puc afirmar que l’anunci intenta establir un certs lligams amb tots els catalans i catalanes, fent un elogi a Catalunya i a la seva cultura.

Demostració: Bé, per una banda podem apreciar la bona estona que passen i comparteixen els personatges que apareixen asseguts a la barra del bar; podem veure com una parella de joves comparteixen animadament una conversa amb una cervesa al seu costat. Creativament és força significatiu observar com el personatge principal en el desenvolupament de l’espot es dirigeix repentinament a la barra tot sostenint sobre les seves espatlles a una persona de peus. Podem dir que aquest fet intenta fer un petit elogi a una de les tradicions catalanes per excel·lència, els castellers. Creativament parlant l’aparició sobtada del protagonista en el desenvolupament de l’acció de l’espot ja és força significatiu. Aquest fet és capaç de captar l’atenció del receptor i fins i tot provocar-li somriures. D’aquesta manera l’impacte publicitari crea un benefici emocional singular sobre el receptor.

Concepte: Sense cap mena de dubte en aquest espot podem considerar que únicament existeix un eix narratiu. La idea principal que vol transmetre l’anunci és que la companyia cervesera Damm recolza la feina que realitzen els castellers, fet que podem apreciar en l’anunci. D’altra banda també podem observar que el desenvolupament de l’espot té com a objectiu mostrar al públic un moment relaxat, dinàmic i per compartir amb els amics al costat d’una Estrella.

Benefici que aporta el producte en el consumidor: El benefici que vol aportar el producte al consumidor és la felicitat de poder gaudir en companyia d’una bona cervesa. Així doncs, la sociabilitat és un dels beneficis o valors adquirits que s’intenta traslladar a l’anunci. També es podria fer una doble lectura ja que tots sabem que l’alcohol ajuda a desinhibir-se, de manera, que un altre benefici que podria aportar el producte en el consumidor seria la solució de la timidesa.

El tipus de benefici que intenta aportar l’anunci és en cert punt emocional ja que pel simple fet de beure’t una cervesa no t’ajudarà a ser la persona més social del món. Tot i això, és cert que certes situacions afavoreixen a una millor predisposició comunicativa, com seria compartir amb els amics una cervesa en un tranquil bar al costat de la platja.

El benefici està relacionat amb la solució del problema?

Segons el meu punt de vista crec que el benefici no està relacionat directament amb la solució del problema. És cert que podem apreciar com en la barra apareixen diferents personatges que comparteixen una còmplice conversa tot prenent una estrella, no obstant, aquest fet apareix desapercebut ja que la força real de l’anunci està centrada en la fugaç aparició del protagonista (l’home que porta a les seves espatlles a un casteller).  

El benefici està relacionat directament amb l’efectivitat?

La relació entre el benefici proposat per l’espot i la seva efectivitat tampoc queda gaire clara, ja que tal i com he dit anteriorment aquest anunci està molt acotat; el missatge principal d’aquest espot va destinat al castellers de manera que la resta de matisos (sociabilitat, companyia, evasió...) es veuen eclipsats.

El benefici és representat de forma objectiva?

Altre vegada no es veu clar ja que el missatge plasmat en l’anunci és molt tancat: “Estrella Damm amb els castellers”.

Hi ha exageració en el problema, situació, personatges (o qualsevol element de l’anunci)?

En aquest aspecte podem considerar que si que hi ha una certa exageració en el personatge principal que apareix a l’anunci. És evident que portar a algú a les espatlles és una activitat cansada, tot i això, el personatge que apareix en aquest anunci adopta una clara actitud d’exageració.

Hi ha exageració en el benefici?

No queda clar que existeixi una exageració en el benefici que pot aportar l’anunci ja que, el benefici en si mateix, no és clar.

Demostració creativa, breu descripció de l’anunci:

Podem apreciar la bona estona que passen i comparteixen els personatges que apareixen asseguts a la barra del bar; podem veure com una parella de joves comparteixen animadament una conversa amb una cervesa al seu costat. Creativament és força significatiu observar com el personatge principal en el desenvolupament de l’espot es dirigeix repentinament a la barra tot sostenint sobre les seves espatlles a una persona de peus. Podem dir que aquest fet intenta fer un petit elogi a una de les tradicions catalanes per excel·lència, els castellers. Creativament parlant l’aparició sobtada del protagonista en el desenvolupament de l’acció de l’espot ja és força significatiu. Aquest fet és capaç de captar l’atenció del receptor i fins i tot provocar-li somriures. D’aquesta manera l’impacte publicitari crea un benefici emocional singular en el receptor.

Quins elements criden més l’atenció? Fes una breu descripció:

Tal i com he dit anteriorment el personatge protagonista és qui crida més l’atenció al llarg del desenvolupament de l’anunci. Aquest, porta sobre les seves espatlles a un casteller, acte seguit es dirigeix ràpidament a la barra i demana vuit estrelles (donant a entendre a l’espectador que sobre les seves espatlles hi ha vuit persones més). Una a una anirà repartint les cerveses als companys castellers.

S’aprecia un Key visual que consisteix en que el personatge expressa la seva satisfacció per la solució d’un  problema, la consecució d’un objectiu, etc...?

En l’anunci no s’aprecia cap Key visual ja que en cap moment el personatge o personatges que apareixen en aquest, expressen la seva satisfacció per la solució de cap problema o la consecució d’algun objectiu.

Apareixen elements informatius a l’anunci?

Cal dir que no apareix cap element informatiu estrictament parlant que es pugui relacionar amb el producte en si. En cap moment es fa una enumeració de les propietats que pot tenir la cervesa o dels seus beneficis, simplement, aquest anunci té com a finalitat donar suport a tots els castellers de Catalunya.

Quins són els elements persuasius de l’anunci?

Segons el meu punt de vista el principal element persuasiu de l’anunci és el casteller que subjecta a la resta sobre la seva esquena. D’altra banda el missatge que apareix en off al final de l’anunci també és un dels elements persuasius que més força té en tot l’espot: “Estrella Damm amb els castellers”. Per últim, comentar que les ampolles de les cerveses són en si mateixes un element força significatiu i persuasiu en l’anunci.

Fa referència al plaer, l’amistat, la superació personal, l’assoliment d’objectius, la salut , la qualitat de vida, etc....?

Segons el meu punt de vista crec que l’anunci fa referència al plaer, l’amistat, la superació personal i la força de voluntat que tenen els castellers alhora d’assolir els seus objectius. Tots aquests valors els podem apreciar al llarg del desenvolupament de l’anunci.

Quins són els elements que aporten credibilitat al benefici proposat a l’espot?

Sense cap mena de dubte la realització de l’anunci permet que el benefici proposat a l’espot sigui creïble al igual que els personatges.

Quins elements aporten creativitat a la demostració?

L’aparició sobtada i agitada del casteller que s’acosta a la barra tot demanant vuit cerveses, és segons el meu parer, l’element que aporta més creativitat a la demostració de l’anunci.

L’anunci no utilitza explícitament el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia al llarg del seu desenvolupament.

Utilitza imatges o gràfics que suggereixin el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia?

Si, ja sigui amb l’aparició de diferents personatges que comparteixen animadament una Estrella a la barra del bar o exemplificant la superació i la força de voluntat amb l’esforç que dediquen els castellers.

Quina és la resposta esperada després de veure l’anunci?

La resposta esperada després de veure l’anunci és recordar i comprar el producte.

Utilitza l’esquema problema-solució? No.

Utilitza figures retòriques?

No fa ús de figures retòriques.

Fa apel·lació a: la por, (no); humor (si); testimonials (no); exageracions (si); al fet que ho faci tothom (no); a l’èxit (si);  etc...

Quin tipus de comportaments i de conseqüències es mostren?

El caire d’aquest anunci no intenta activar uns determinats comportaments o conseqüències en el desenvolupament de la vida quotidiana del receptor del missatge. Considero que el missatge plasmat en l’anunci és purament informatiu “Estrella Damm amb els castellers”.

Forma d’expressió dels següents elements:

Nota: podeu afegir els que cregueu convenients

	Eficàcia	Seguretat	Qualitat	Tolerància	Rapidesa	Comoditat	Confiança	Puresa	Tolerància
Visualment	6	8	7	7	6	7	8	6.5	7
Per escrit	7	6	7	6	5	7	7	6	6
Locució Personatge Principal	7,5	8	7	7	7,5	6	8	6	7
Locució Personatge No principal (CASTELLER)	8	6	7	7	6	7	6	6	7
Narrador (veu en off)	7	9	8	8	5	7	8	9	8

Adjectius qualificatius utilitzats:

Justificació de l’adjectiu:

Objectius i estratègies:

Objectius: L’anunci té com a finalitat quedar en el record i la memòria del receptor del missatge. Amb la realització de l’espot es vol atraure l’atenció de l’espectador per mitjà d’un eslògan amb força “Estrella Damm amb els castellers”; tot acompanyat per una postproducció gràfica molt acurada. D’altra banda la notorietat de l’anunci intenta cridar l’atenció per mitjà de la utilització de l’humor. Així doncs, l’elaboració d’aquest anunci té com a finalitat la fidelitat, la memorització, el record i l’evocació del producte en la ment del receptor del estímul comunicatiu.

Estratègia: Considero que l’anunci intenta seguir una estratègia competitiva i de fidelització ja que per una banda s’intenta aconseguir guanys sobre les marques competidores; captar la xifra de negoci de la competència. No obstant, també existeix una estratègia de fidelització ja que a la companyia cervesera Damm li interessa conservar als seus clients. Així doncs podem considerar que la companyia combina dues estratègies diferents però que poden funcionar a la perfecció.

Valors, motivacions i insights:

Valors: Els valors que intenta transmetre l’anunci són els següents: sociabilitat, elogi a Catalunya i felicitat. 

Motivacions: L’anunci pot arribar a motivar a l’espectador a sentir un gran orgull de Catalunya i de les seves tradicions com per exemple els castellers.

Hi ha insight: Hi ha certs aspectes que si que podem relacionar amb la vida quotidiana com podria ser el fet d’anar a prendre cerveses amb els amics, tot i això, el fet d’arribar amb algú sobre les espatlles és un paràmetre surrealista en el plantejament de l’anunci.

Si es que sí à Està connectat amb el problema (dolència) No

Està connectat amb la qualitat de vida? à Si

Està connectat amb l’estil de vida? à Si

Està connectat (o vinculat) amb el tipus de personatges? No

Part captatòria de l’anunci:

En quina situació es mostra el producte? El producte es mostra al principi de la trama de l’anunci.

Eslogan: “Estrella Damm amb els castellers”.

Marca: Estrella Damm.

Personatges:

	Nº	Rol	Estereotip	Raça	Nivell social	Es mostra bell o eròtic?	Parla?	Es relaciona amb el producte?	És creïble?
Nen	NO	-	-	-	-	-	-	-	-
Nena	NO	-	-	-	-	-	-	-	-
Adolescent noi	NO	-	-	-	-	-	-	-	-
Adolescent noia	NO	-	-	-	-	-	-	-	-
Adult jove H	NO	-	-	-	-	-	-	-	-
Adult jove D	NO	-	-	-	-	-	-	-	-
Adult madur H	SI 2	Casteller Extra	Normal	Occidental	Mig	No	Si	Si	Si
Adult madur D	SI 1	Extra	Normal	Occidental	Mig	No	No	Si	Si
Gran H	SI	Extra	Jubilat	Occidental	Mig	No	No	Si	Si
Gran D	NO	-	-	-	-	-	-	-	-

Personatges: Podem apreciar a una parella a la barra del bar, a un adult madur i al casteller protagonista que demana vuit Estrelles a la cambrera.

Quins vincles hi ha entre els personatges? Amistat i relació de parella.

Quines accions fan els personatges? Estan prenent unes cerveses en un bar.

Les accions que fan els personatges estan relacionades amb el benefici? Si.

Els personatges parlen (o diuen alguna cosa)? No

Fan alguna cosa respecte el producte de manera directa? Si, consumeixen el producte.

Fan alguna cosa respecte el producte de manera implícita? No.

S’aprecia la professió d’algun personatge? Si, el de la cambrera.

Hi ha la figura de prescriptor? No.

Presentació del personatge principal primer preocupat, i després feliç-satisfet?  No.

Ordre argumental segons l’esquema problema-solució:

1- Presentació de las qüestió com un problema? 

à No es veu clar.

2-1 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera explícita? à No es veu clar.

3- Solució (proposta de solució): à  No.

4- Benefici (per al receptor) de solucionar el problema? à No es veu clar.

5- Assenyala l’opció específica, presentada com a senzilla i adequada: à No es veu clar.

S’arriba a conclusions implícites? à Si.

S’arriba a conclusions explícites? à Si.

Llenguatge

Tipus	Introducció	Nus	Desenllaç	Tancament
Ús informatiu	No	No	Si	No
Ús expressiu	Si	Si	Si	No
Ús interrogatiu	No	No	No	No
Ús operatiu	No	No	No	No
Ús prescriptiu o directiu	No	No	No	No

Hi ha veu en off (narrador)? Si.

Hi ha sobreimpressions?  à Si.

Si n’hi ha, anotar si són:

Llegibles fàcilment: Si	Velocitat normal: Si
Il·legibles: No	Velocitat ràpida: No

Model comunicatiu: Narratiu.

To racional-informatiu: Emocional/informatiu.

Funcions del missatge: Expressiu.

Paraules i conceptes clau: “Estrella Damm amb els castellers”.

Significants visuals:

Iconicitat: Fotogràfica-audiovisual.

Enquadrament (predominant): PM (pla mig).

Perspectiva: Normal.

Il·luminació: Neutra.

Angulació: Frontal.

Moviments (destacats): Normal (realitat).

Colors-cromatisme (predominant): Colors càlids, vius.

Hi ha sobreimpressions? Si.

Hi ha títols? à No.

Hi ha carteles? à No.

Narració – Muntatge

Nivell narratiu del missatge (forma dels enunciats discursius) à Oracions simples.

Tipus de muntatge:  à

Sintaxi diegètica (el comentari està dins la narració).

Codis sintàctics

Forma sintàctica bàsica: à pla-seqüència.

Hi ha muntatge de vàries accions: à No.

Elements sonors

Hi ha veu? à Si.

Hi ha sorolls? à Si.

            Si és que sí: naturals.

Hi ha música?: à No.

Temps

Ordre  àLineal.

Duració  à Normal.

Dia/Nit  à De dia.

Estació  à Primavera.

Espai

Interior: à Bar.

Marcar si és: luxe, classe mitja, rústic-rural, etc...

Finalitat: à intim-llar, social-carrer, comercial, d’oci, esportiu, formació, poder-luxe, etc..

Estil de l’espot (tipologia i gènere)

Segons...	En funció dels personatges	En funció dels recursos tècnics i d’estil	Segons...
Problema-solució	Testimonial famós	Animació i 3D	Humor
Comparació	Testimonial no famós	Efectes especials	Emocions
analogia	Publicitat amb nens i/o per a nens	Fantasia	escàndol
	Slice of life	Vinyetes
	Spokesperson

Muntatge (edició) +/- sintaxi:

Sintaxi diegètica (es posen els arguments dins la història) à Si.

Sintaxi extradiegètica (es posen els arguments fora de la història) à No.

Locucions i textos

Hi ha textos sobreimpresos? à Si.

Hi ha esloganà Si.

Si és que sí:

-          Escrit? à No.

-          Parlat? à Si.

-          Escrit i parlat? à No.

-          Parlat pel personatge (diegètic)? àNo.

-          Parlat en veu en off (narrador)? à Si.

[text: copiar l’eslogan]: “Estrella Damm amb els castellers”.

L’eslogan està relacionat amb els valors? à Si.

Aparició del logotip – marca? à Si.

Si és que sí àMoment d’aparició:  à Al final.

Figures retòriques

	En el pla visual	En els diàlegs	En el text	En el concepte	En la història (narració)
Metàfora	No	No	No	Si	Si
Sinècdoque	No	No	No	No	No

Aspectes o elements que poden induir a error als consumidors

Expressió o manifestació de:	Expressat de manera explícita	Expressat de manera implícita
Seguretat	Si	No
Eficàcia	No	Si
Qualitat	Si	Si
Tipus de benefici	No	Si
Exageració en el problema	No	No
Exageració en la solució	No	No
confusió	No	No

Adjectius atribuïts al benefici (..........)	Expressat de manera explícita	Expressats de manera implícita (es poden deduir)
Absolut	No	No
Perfecte	No	Si
Excel·lent	No	Si
Total	No	No
Màxim/a	No	No
Òptim/a	No	No
Altres...	No	No

Indueix o pot induir error respecte a que:		Ho diu de manera explícita	Es dedueix (manera implícita)
Funcionarà bé (serà la solució al problema)	Si-no	No	No
No tindrà efectes secundaris	Si-no	No	No

Hi pot haver confusió respecte:

Publicitat comparativa: No, ja que no fa referència a cap altre producte relacionat en el sector.

Expressa superioritat: No

Elements de la comparació: No hi ha comparació.

Es fonamenta amb característiques essencials, afins i demostrables dels productes: No es veu clar.

Es distingeix clarament entre informació i persuasió? Si.

Resum-síntesi dels elements que descriuen la part publicitària de l’anunci i la part que transmet valors i identitat respecte la marca i/o l’anunciant:

Ens trobem davant un anunci un tant peculiar ja que el que intenta comunicar és que la companyia cervesera Estrella Damm recolza la tasca que desenvolupen els castellers, símbol de la cultura i tradició de Catalunya. Així doncs podem considerar que els valors que intenta transmetre l’anunci són d’elogi vers la cultura catalana. Respecte a la marca o anunciant no hi ha una informació concretament destacada.