Cervesa Dorada

Dades generals

Nº de registre

Sector:   begudes alcohòliques

Subsector: cervesa

Marca: Cerveza Dorada

Anunciant: CCC (Compañía cervecera de Canaria S.A.)

Públic objectiu: El públic objectiu al qual es dirigeix l’anunci és jove, d’una edat compresa entre els 18 i els 30 anys.  La marca intenta atraure tant al públic masculí com al femení, amb un nivell econòmic mig baix o mig-mig ja que el producte en sí no té un preu excessiu. L’hàbitat del públic objectiu és el de les illes Canàries, ja sigui en l’àmbit urbà com en el rural. 

Quin és el punt de partida o d’inici de l’anunci (p.ex. un problema, situació...)

El punt de partida de l’anunci de la cervesa Dorada és a l’hivern a Rússia. Un noi jove passeja pels carrers nevats de la ciutat. Entra en un bar i es demana una cervesa. Veiem la marca, és russa. El noi treu una etiqueta de la marca del producte en qüestió i l’enganxa sobre  l’etiqueta de la marca russa.  Es veu en l’expressió de la seva cara que troba a faltar alguna cosa.

Benefici i demostració creativa

El benefici que ens ofereix la cervesa Dorada és la de traslladar-nos a allà d’on prové, les Canàries, per tant, és un benefici emocial. Volen que relacionem la beguda amb el sol, la platja, la festa, l’alegria, l’estiu... Intenten demostrar que tot i que estiguem en el lloc oposat a aquestes caracterísiques, si tenim una Dorada a la mà, podem reviure el sentiment d’alegria i felicitat que tenim quan ens trobem a les Canàries.

Aquest benefici està relacionat amb la solució del problema. El protagonista de l’anunci anel·la quelcom i ho aconsegueix resoldre amb el producte que s’anuncia. Crec que l’anunci sí que és efectiu ja que s’entén el missatge perfectament. El públic relaciona la cervesa amb les illes Canàries i identifica la Dorada com la marca exclusiva del lloc . A més, relaciona les característiques locals a la cervesa.  

Cal dir que, només al final de l’anunci, es fa referència al consum responsable del producte ja que es tracta d’una beguda alcohòlica.

Utilitzen una exageració de la situació, és a dir, el protagonista es troba en un lloc on el clima, les costums, els sentiments als qual s’associa...són completament oposats.  És una estratègia per contraposar els dos llocs i tot allò que se’ls associa.

No crec que hi hagi una exageració en el benefici. Penso que tothom relaciona la cervesa amb la festa, amb la nit, amb la platja...i més si apareixen les illes Canàries pel mig. Per tant, és simplement un tòpic més: cervesa+platja=sentiment innexplicable rebossant d’alegria.

La manera de demostrar aquest benefici es fa a través d’un viatge en la memòria del protagonista que el porten al lloc de procedència de la cervesa. Al mateix temps, aquest record evoca una sèrie de connotacions úniques que associem a la marca.

La satisfacció de la cara del protagonista la podem veure en el moment que comença a recordar tot el què li aporta beure la cervera Dorada. Malgrat això, expressa una cara de recança envers aquests sentiments ja que es troba lluny del lloc que associa a aquesta marca. Per tant, l’anunci demostra el benefici fent un flashback que només entenem si coneixem què són les illes Canàries, on són i què ens aporten. 

Si entenem el key visual com la imatge que vol donar la marca sobre el seu producte, aquest transmet els sentiments que ens aporta el beure la cervesa Dorada i tot allò que evoca.

Elements informatius de l’anunci: com a elements informatius ens trobem amb una veu en off: sólo en Canarias puedes disfrutar de una Dorada. Per tant, ens estant informant que aquest producte és exclusiu d’aquest lloc. Les imatges i la música dels primers 0.19 segons ens situa al lloc, Rússia.

Elements persuasius de l’anunci: la locució anterior acaba amb: a no ser que... és ben bé persuasiu ja que intenta temptar al consumidor perquè la tasti. D’altra banda, fa ús del “flashback” per remarcar tots allò que aporta el beure cervesa Dorada.

L’anunci fa referència al plaer i a la felicitat de manera implícita ja que el propi anunci ens mostra les imatges del què volen que associem a la marca.

Per aconseguir la credibilitat ho fan per mitjà de la música principalment. Hi ha dos escenaris: Moscou, Rússia, i les illes Canàries.

En l’anunci no s’especifica què et pot aportar el producte però sí que t’ho donen a entendre. Ho aconsegueixen demostrant, amb imatges, quin és l’estil de vida que pots aconseguir si beus la cervesa Dorada i quin sentiment t’aporta.

Amb això volen aconseguir vendre més cerveses al territori canari.

Utilitza l’esquema problema- solució. Ens presenta un noi que ens transmet un sentiment de recança i aonsegueix evadir-se d’aquest lloc simulant que veu una Dorada.  No utilitza cap figura retòrica, simplement contraposa dues situacions molt oposades, que ens transmeten millor el missatge.

Quin tipus de comportaments i de conseqüències es mostren?

L’anunci ens vol demostrar que encara que estiguis lluny de les Canàries, pots “retornar” a través d’un viatge per la memòria o els records on, un dels bons motiu que porten allà és la cervesa Dorada. Amb aquesta beguda, el sentiment de relaxació, de felicitat, de gaudiment... serà segur.

Forma d’expressió dels següents elements:

	Eficàcia	Seguretat	Qualitat	Tolerància	Rapidesa	Comoditat	Confiança	Puresa
Visualment	8	7	8	7	8	6	8	8
Per escrit	8	8	8	7	7	7	8	7
Locució Personatge Principal	NO	NO	NO	NO	NO	NO	NO	NO
Locució Personatge No principal	NO	NO	NO	NO	NO	NO	NO	NO
Narrador (veu en off)	8	10	9	8	8	9	10	8

Objectius i estratègies

L’objectiu principal d ela campanya és atraure al públic objectiu. Volen que qui estigui a les illes Canàries, begui cervesa Dorada. A més, el venen com un producte exclusiu del lloc, fet que li atorga certa notorietat- sólo en Canarias puedes disfrutar de una Dorada-.

L’estratègies que usen es basa en l’apel·lació dels sentiments. Què et pot aportar una Dorada que no et pugui aportar una altra cervesa? Demostren que la seva cervesa pot oferir alguna cosa més quan el noi, el protagonista, recorda quan beu una Dorada i quin sentiment és latent en aquell moment.

És interessant el contrast entre les climatologies: Rússia destaca per l’hivern molt i molt fred, on les temperatures són mínimes, mentre que les Canàries, són conegudes pel clima tropical que predomina i tot allò que això comporta (bon temps, relax, festa, amics...). Ens representen la satisfacció que pot és tenir, o simplement fer veure, que es té una cervesa Dorada a les mans. Volen que la seva imatge se la relacioni amb tot allò que es relaciona  a les illes. É sper això que ho aconsegueixen amb l’eslògan. A més, donen una web on poden recòrrer els clients, per a més informació. Així doncs, el que volen aconseguir és, d¡una banda, donar-se a conèixer amb la possibilitat que els clients s’informin del seu producte, i aconseguir una imatge que vagi d’acord amb tot allò relacionat amb la platja, el relax, la festa, la felicitat...les Canàries.

Estratègia

L’estratègia és, per tant, una estratègia intensiva ja que busquen potenciar el producte i deixar clar d’on és. No busquen extendre’s en el mercat, sinó que volen popularitzar la seva marca dins d’un radi geogràfic molt concret.  

Valors, motivacions i insights:

Valors: els valors que en podem extreure de l’anunci són la qualitat, la calma de la vida, la no amuinança...

Motivacions: les motivacions que podem suposar de la marca és la satisfacció que et provoca la seva cervesa i la teva felicitat.

Hi ha insight: sí

Si es que sí, està connectat amb el problema (dolència): no

Està connectat amb la qualitat de vida? sí

Està connectat amb l’estil de vida? sí

Està connectat (o vinculat) amb el tipus de personatges?  no

En quina situació es mostra el producte?

El nom del producte es mostra amb una estiqueta al principi de l’anunci. Després es mostra el producte en sí, al mig de l’anunci. I finalment es mostra una recuqadre que envolta la imatge amb el nom de la marca i els colors de la seva imatge.

Eslogan: Sólo en Canaria puedes disfrutar de una Dorada.

Marca: Cerveza Dorada

Personatges

	Nº	Rol	Estereotip	Raça	Nivell social	Es mostra bell o eròtic?	Parla?	Es relaciona amb el producte?	És creïble?
Adult jove H	3	-Protagonista -Extra -Extra	Nois joves, normals i amb ganes de divertir-se	Blanca	Classe mitjana	NO	Només el protagonista per demanar una cervesa i donar les gràcies en rús.	Sí	Sí
Adult jove D	3	- Extres	Noies joves, normals i amb ganes de divertir-se	Blanca	Classe mitjana	NO	NO	Sí	Sí

Personatges: Primer apareix el protagonista sol pels carrers de Moscuo, on tampoc hi ha nungú. Després entra en un bar i hi ha el cambrer i ell. Quan recorda, els personatges apareixen en grup en una cel·lbració.

Quins vincles hi ha entre els personatges?

En el cas del cambrer i el protagonista simplement hi ha una relació de client-empresari. En el cas del grup de personatges hi ha una relació d’amistat.

Quines accions fan els personatges?

Els personatges estan de cel·lebració, prenen quelcom...

Les accions que fan els personatges estan relacionades amb el benefici?

Sí, amb la gresca.

Els personatges parlen (o diuen alguna cosa)?

No, no parlen

Fan alguna cosa respecte el producte de manera directa?

Sí, consumeixen el producte

Fan alguna cosa respecte el producte de manera implícita?

No

S’aprecia la professió d’algun personatge?

Sí, la del cambrer.

Hi ha la figura de prescriptor:

No.

Presentació del personatge principal primer preocupat, i després feliç-satisfet? 

Sí.

Ordre argumental segons l’esquema problema-solució:

1-     Presentació de las qüestió com un problema? 

Sí. El problmea és l’anyorança del lloc de procedència de la cervesa Dorada.

2-1 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera explícita?

No

2-2 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera implícita?

No

3- Solució (proposta de solució):

Sí, simplement enganxant l’etiqueta del producte que s’anuncia, la cervesa té un altre gust.

4- Benefici (per al receptor) de solucionar el problema?

Sí, recorda, i es beu la cervesa més a gust, tot i trobar a faltar les Canàries.

5- Assenyala l’opció específica, presentada com a senzilla i adequada:

Sí, la presenta com a molt senzilla.

6-S’arriba a conclusions implícites?  

No es veu clar.

7-S’arriba a conclusions explícites?  

No es veu clar.

Llenguatge

Tipus	Introducció	Nus	Desenllaç	Tancament
Ús informatiu	NO	NO	NO	SÍ
Ús expressiu	NO	NO	NO	NO
Ús interrogatiu	NO	NO	NO	NO
Ús operatiu	NO	NO	NO	NO
Ús prescriptiu o directiu	NO	NO	NO	NO

Hi ha veu en off (narrador)? Sí

Hi ha sobreimpressions? No

Si n’hi ha, anotar si són:

Llegibles fàcilment	Velocitat normal
Il·legibles	Velocitat ràpida

Model comunicatiu: narratiu

Funcions del missatge: funció conativa

Paraules i conceptes clau: Canàries i Dorada

Escena: escena bar.

Acció: beu una cervesa.

Significants visuals

Iconicitat: gran grau de realisme, representa la realitat tal qual és.

Enquadrament (predominant): Predominen el PM (pla mig), el PG (pla general) per situar-nos, PP (primer pla) per presentar-nos el producte.

Perspectiva: normal

Il·luminació: poca il·luminació quan ens trobem a Rússia i il·luminació excessiva quan ens trobem a les Canàries.

Angulació: Frontal

Moviments (destacats): normal (realitat)

Colors-cromatisme (predominant): Colors foscos i apagats quan es tracta de Rússia, el fred... i colors molt clars i lluminosos quan l’acció té lloc a les Canàries.

Hi ha sobreimpressions?  no

Hi ha títols?  no

Hi ha carteles?  no

Narració – Muntatge

Nivell narratiu del missatge (forma dels enunciats discursius) és simplement un enunciat, un eslògan.

Tipus de muntatge: sintaxi extradiegètica ja introdueix el comentari al finals i en  veu en off).

Codis sintàctics:

Forma sintàctica bàsica  és un muntatge per edició.

Hi ha muntatge de vàries accions: sí

            Si és que sí: en el passat.

Elements sonors

Hi ha veu? No, només en off.

Hi ha sorolls? No

Hi ha música?: Sí. A Rússia, música pausada i típica d’allà. A Canàries música molt dinàmica.

            Si és que sí:      Funció: complementar la imatge, redunda les qualitats de cada lloc.

                                   Tipus-estil  Pausada i rítmica-

                                   Emocions o estats d’ànim  à rússa: tristesa, sentimentalisme... Canàries: humor, felicitat, excitació, gresca...

                                   Objectius de la música: construir un marc de fons per a l’anunci i reflectir un estil de vida de grups socials definits per aquest estil i la música que els representa.

Temps

Ordre  és un flashback...

Duració  dilatació (pausa)

Dia/Nit  à de dia i de nit

Estació  à estiu i hivern

Espai

Interior: Bar

Marcar si és: és un lloc rústic...poc elegant.

Exterior: à urbà i platja.

Finalitat: d’oci

Estil de l’espot (tipologia i gènere)

Segons...	En funció dels personatges	En funció dels recursos tècnics i d’estil	Segons...
Problema-solució	Testimonial famós	Animació i 3D	Humor
Comparació	Testimonial no famós	Efectes especials	Emocions
analogia	Publicitat amb nens i/o per a nens	Fantasia	escàndol
	Slice of life	Vinyetes
	Spokesperson

És del gènere Slice of life.

Muntatge (edició) +/- sintaxi:

Sintaxi diegètica (es posen els arguments dins la història) Sí

Sintaxi extradiegètica (es posen els arguments fora de la història) No

Locucions i textos

Hi ha textos sobreimpresos? Sí

Hi ha eslogan? Si

Si és que sí:

-          Escrit? No

-          Parlat? Sí

-          Escrit i parlat? No

-          Parlat pel personatge (diegètic)? No

-          Parlat en veu en off (narrador)? Sí

L’eslogan està relacionat amb els valors? Sí

Aparició del logotip – marca? Sí

Si és que sí àMoment d’aparició: Al final de la història

Figures retòriques

	En el pla visual	En els diàlegs	En el text	En el concepte	En la història (narració)
Metàfora	NO	NO		NO	NO
Sinècdoque	NO	NO		NO	NO
Antítesi	SÍ	NO		NO	SÍ

Aspects o elements que poden induir a error als consumidors

Expressió o manifestació de:	Expressat de manera explícita	Expressat de manera implícita
Seguretat	NO	NO
Eficàcia	NO	SÍ
Qualitat	NO	SÍ
Tipus de benefici	SÍ	NO
Exageració en el problema	NO	NO
Exageració en la solució	NO	NO
confusió	NO	NO

Adjectius atribuïts al benefici (..........)	Expressat de manera explícita	Expressats de manera implícita (es poden deduir)
Absolut	NO	NO
Perfecte	NO	NO
Excel·lent	NO	SÍ
Total	NO	SÍ
Màxim/a	NO	SÍ
Òptim/a	NO	SÍ
Altres...

Indueix o pot induir error respecte a que:		Ho diu de manera explícita	Es dedueix (manera implícita)
Funcionarà bé (serà la solució al problema)	Si-no	NO	SÍ
No tindrà efectes secundaris	Si-no	NO	NO

Hi pot haver confusió respecte:

Publicitat comparativa: no

Si n’hi ha:

Tipus:

-          Comparació amb altres marques à si, no

-          Comparació indirecta à si, no

-          Comparació demostrada à si, no

-          Comprovació no demostrada à si, no

Expressa superioritat: No

Elements de la comparació: No

Es fonamenta amb característiques essencials, afins i demostrables dels productes: sí

Es distingeix clarament entre informació i persuasió? No es veu clar

Resum-síntesi dels elements que descriuen la part publicitària de l’anunci i la part que transmet valors i identitat respecte la marca i/o l’anunciant:

L’anunci de cervesa Dorada té com a objectiu principal presentar el seu producte com una beguda exclusiva del lloc d’on prové per tal de captar clients en la zona geogràfica. És per això, que suposu que aquesta campanya només es va retransmetre a les illes Canàries. El que volen aconseguir és una fidelització del client demostrant-li que la seva cervesa, estiguis on estiguis, sempre ve de gust, gràcies al seu saber, qualitat, i sobretot, a tot allò que et pot aportar. Volen que la imatge de la marca es relacioni amb allò que s’associa a les Canàries: festa, relax, amics, platja...

Així doncs, s’han basat en una estratègia emocional, que apel·la els sentiments. A través d’un noi amb sentiment de tristesa o anyorança que recorda quan beu o bebia cervesa Dorada i tot allò al que es relaciona.

És interessant el contrast entre Rússia, lloc on es troba relment el personatge, i Canàries, lloc d’on prové la cervesa. No sabem si el noi és rús i va anar a passar unes vacances a Canàries o si és canari i està vivint a Rússia. De totes maneres, veiem clarament en la seva expressió facial la satisfacció que li aporta el producte anunciat.

És important destacar que és un flashback.  El noi recorda i torna a la realitat en qüestió de segons.

També cal tenir present l’absència de diàleg en tot l’anunci. Només apareix una veu en off que diu l’eslògan: Sólo en Canarias podrás disfrutar de una Dorada. L’eslògan conté tot allò que volen destacar del seu producte. SÓLO: és el mateix que únicament, per tant, ja ens estan dient que la cervesa és exclusiva de Canàries. CANARIAS: d’on és; comporta altres associacions com platja, calor, festa, vacances... DISFRUTAR: gaudir, que se li atribueix felicitat, alegria, gresca... i finalment DORADA: el producte en sí que és important que quedi al final de la frase perquè és més fàcil que el client, o públic ho retingui. Per tant aconsegueixen que penetri en la memòria de l’espectador d’aquesta manera.

D’altra banda, crec que no porta a cap error o confusió ja que deixa clara quin és el seu benefici amb les imatges, de manera implícita. L’eslògan també deixa clares les característiques del producte.

He elaborat una taula per demostrar les contraposicions entre un escenari i l’altre i tot el que aporten:

	RÚSSIA	CANÀRIES
IL·LUMINACIÓ	Il·luminació baixa. Es destaquen les sombres. Dóna més potencia als colors foscos. Enfatitza la sensació de fred, de tristesa, d’anyorança...	Il·luminació molt clara. Es destaquen els blancs. S’intenta donar llum a l’escena buscant aconseguir una amplificació del sentiments d’alegria, felicitat....
COLORS	Verds caqui, negres, grisos...colors freds.	Blancs, beixos, grocs, taronges... colors càlids.
CLIMA	Hivern	Estiu
HORARI	Nit	Dia
PERSONATGES	1 personatge (protagonista)-noi jove i físicament normal, no destaca per la seva bellesa. 1 personatge (cambrer)- no el veiem bé però podem apreciar que és un home gran amb arrugues i gras. Van amb robes d’hivern i molt fosques de colors. S’estableix una relació distant de client-cambrer. Les expressions de la cara són sèries i seques.	El protagonista apareix acompanya per un grup de nois i noies joves. D’aparença física normal. Porten roba d’estiu amb colors clars i lluminosos.  Tots es coneixen i per tant veiem que tenen una relació pròxima. Podem deduir que són amics. Tots estan rient, parlant...
MÚSICA	Música típica russa, calmada i lenta. Enfatitza tots els sentiments de fred, distància, recança...de l’escenari. A més, també ens situa en el context i ens informa sobre destaca l’estil de vida que aquesta comporta.	Música molt dinàmica i rítmica. Té la intenció d’ampliar la sensació de festa, de gresca i convida al cos a moure’s. Intenta animar al públic i vol associar el que aquesta és (dinàmica, rítmica, marxosa...) a la marca.

Així doncs, en aquest quadre es destaquen totes les diferències que caracteritzen cada lloc. Queda clar que tot el conjunt va d’acord amb una línia: Rússia amb la fred, la distància, la foscor... i Canàries amb l’apropament, la festa, la gresca... Així doncs, tots aquests factors actuen com un conjunt que redunden en les qualitats que es volen destacar del producte i la imatge que volen donar de la marca.