Cervesa Buckler

1.- Dades generals

Sector: à  Begudes alcohòliques

Subsector: Cervesa

Marca: à Buckler

Anunciant: à Heineken

.

Públic objectiu: à

Edat  :  Aquesta cervesa va adreçada a un públic més aviat jove comprés entre els 18 i els 30 anys.

Sexe : La cervesa està adreçada a un públic més aviat masculí. Cal tenir en compte que el protagonista de l’espot és un corredor de cotxes de la formula 1. Podríem dir que aquest esport està més associat als homes, per tant, l’anunci té com a primera intenció arribar aquest sector.

Nivell : Mig-Mig. La cervesa Buckler no es presenta com una de les millors del mercat i té un preu assequible

Hàbitat : En l’anunci ens presenta un context urbà.

Quin és el punt de partida o d’inici de l’anunci  

Apareix Fernando Alonso conduint un Megane en una pista de circuit. Aquest va a tota velocitat i sobre del capó hi porta una cervesa Buckler oberta. L’ampolla s’aguanta amb perfecte equilibri fins que aquest puja sobre d’una petita pedra. La cervesa es tambaleja, però el corredor de formula 1, frena el cotxe d’una derrapada, surt corrents d’aquest i subjecte la Buckler abans que caigui al terra.

Benefici i demostració creativa

Benefici: quin és el benefici o proposta que fa el missatge publicitari a qui el veu ?

El benefici que proposa l’anunci és beure cervesa i poder conduir amb perfecte seguretat. La filosofia de la marca és “vivir todo sin renunciar a nada és mas fácil de lo que creen “. Per aquest motiu ens presenten una cervesa sense alcohol.

Un dels grans problemes amb hi ha actualment, és una gran quantitat de gent que ingereix alcohol i posteriorment condueix. Aquest fet produeix en molts casos accidents a les carreteres. Així doncs, Heineken ens presenta la solució a tots aquells que els agrada beure.

Com es demostra o argumenta aquest benefici (de manera creativa)?

Per argumentar el benefici del producte ens apareix Fernando Alonso conduint a tota velocitat i posteriorment bebent cervesa. El pilot adopta un paper de control absolut sobre el cotxe ( tot i la gran velocitat a la que va ). Així doncs , ens fa aquest paral·lelisme entre el tenir un bon control del cotxe i la cervesa Buckler 0,0.

Concepte (idees-eixos)

Ofereix la solució a no renunciar a beure cervesa (com a problema per la conducció del cotxe ) i també al fet que no beure no significa no viure experiències fortes.

D’aquí el eslògan : Si sabes como vivir, puedes vivirlo todo.

Tipus de benefici à racional

El benefici està relacionat amb la solució del problema à SI

El benefici està relacionat directament amb l’efectivitat à SI

El benefici és representat de forma objectiva à No es veu clar

L’anunci fa referència a l’ús racional del medicament? à NO

Hi ha exageració en el problema, situació, personatges (o qualsevol element de l’anunci –anotar-)? à SI

Hi ha exageració en el benefici (solució)? à SI

Demostració creativa: breu descripció:

Quins elements criden més l’atenció : breu descripció: Els elements que criden més l’atenció són el cotxe per la velocitat a la qual va i la cervesa que està situada sobre el capó d’aquest.

S’aprecia un Key visual que consisteix en que el personatge expressa la seva satisfacció per la solució d’un  problema, la consecució d’un objectiu, etc...? à SI

(Key visual consistent en expressió de satisfacció per algun motiu (anotar):

Elements informatius de l’anunci:

Ens mostra la cervesa i l’ampolla on podem llegir 0,0. Per tant, immediatament l’espectador veu que es tracta d’un producte sense alcohol

Elements persuasius de l’anunci:

1 – La utilització d’un personatge famós per la realització de l’anunci ( fet que li otorga més credibilitat al que diu i la gent hi para més atenció )

2- L’espectacle en general que realitza Fernando Alonso amb el cotxe

Fa referència al plaer, l’amistat, la superació personal, l’assoliment d’objectius, la salut , la qualitat de vida, etc.... (anotar) de manera expressa o explícita? à Si. Fa referència a la seguretat i a la possibilitat de poder beure cervesa i conduir.

Fa referència al plaer, l’amistat, la superació personal, l’assoliment d’objectius, la salut , la qualitat de vida, etc.... (anotar)  de manera implícita? à  no es veu clar

Elements que aporten credibilitat al benefici: à El personatge principal, Fernando Alonso

Elements que aporten creativitat a la demostració: à La realització de l’anunci, ja que es presencia una escena impossible a la vida real . Veiem una cervesa sobre un capó mentre el corredor condueix a gran velocitat i per altre banda l’escena final en que ell surt del cotxe després d’una derrapada brutal i la subjecte abans que caigui el terra. En definitiva unes escenes de ciència ficció total.

Utilitza explícitament el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia? à si

Utilitza imatges o gràfics que suggereixin el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia? à si

Quina és la resposta esperada després de veure l’anunci? à recordar el fet que pots beure cervesa 0,0 i conduir igualment. El fet de conduir adquireix gran importància en l’anunci. D’aquí també la utilització d’un corredor de cotxes.

Utilitza l’esquema problema-solució? à NO

Utilitza figures retòriques: à metàfora

Fa apel·lació a: la por (àno); humor (àsi); testimonials (àno); exageracions (àsi,); al fet que ho faci tothom (àsi); a l’èxit (àsi);  etc...

Quin tipus de comportaments i de conseqüències es mostren?

à Si prens el producte podràs conduir igualment, d’aquí el eslògan “conduce y disfruta”

Forma d’expressió dels següents elements:

Nota: podeu afegir els que cregueu convenients

	Eficàcia	Seguretat	Qualitat	Tolerància	Rapidesa	Comoditat	Confiança	Puresa	Tolerància
Visualment		6	6		9		6
Per escrit		7	7		8		8
Locució Personatge Principal		No parla	No parla		No parla		No parla
Locució Personatge No principal		-	-		-		-
Narrador (veu en off)		9	8		7		8

Adjectius qualificatius utilitzats: Seguretat, qualitat, rapidesa, confiança

Justificació de l’adjectiu:  Perquè son adjectius aplicables a l’espot

Objectius i estratègies:

Objectius  à Record (memòria), Notorietat, Imatge de marca

Objectius:

Notorietat: atraure l’atenció (titular/eslògan agressius utilització de l’humor, suspens...)

Coneixement: Parlar sobre l’existència del producte o servei; les seves característiques, mode o forma d’utilització.

Desig i resposta afectiva: Motivacions afectives i emocionals que modifiquen o reforcen les actituds positives. Proposta de comportament: arguments, raons, testimonis, solucions.

Canvi: Agressiva, provocadora del canvi i de la preferència: comparacions, nous llenguatges, elitisme, testimonis inusuals, promocions, etc...

Fidelitat / Memorització: Record i evocació: subratllen qualitats, reforcen la imatge, oferir nous usos, aplicacions, o bé actualitzar-los, agrair o premiar la  lleialtat a la marca o producte.

Adquisició: Representen la satisfacció que produeix l’obtenció i/o l’ús del producte. Es imaginativa i implicativa. Proposta basada en el mimetisme (imitació), per la via de la demostració o del testimoni.

Observar quins elements de la publicitat estan relacionats amb aconseguir “imatge de marca”, i anotar-los:

Notorietat :

-Es vol atraure l’atenció del públic mitjançant la utilització d’una escena típica d’una pel·lícula de ciència ficció.

Fidelitat/Memorització : Es vol reforçar la imatge de la marca. Reforcen el fet de ser una beguda sense alcohol.

Adquisició : En la proposta de l’anunci hi ha cert mimetisme. Es busca que el públic senti la necessitat d’imitar el personatge .

Estratègia: à extensives, intensives, fidelització...

Estratègies competitives ( són les que busquen aconseguir guanys sobre les marques competidores ; captar la xifra de negoci de la competència);

Estratègies de desenvolupament: són les que busquen augmentar la demanda global; bé creant nous consumidores, o modificant els comportaments de compra i consum);

Estratègies de Fidelització: l’objectiu és conservar els clients;  i són compatibles-complementàries amb els dos tipus d’estratègies anteriors.

Crec que en l’anunci s’utilitza amb certa mesura totes les estratègies anteriors esmentades. No obstant, crec que destaca una estratègia de desenvolupament mitjançant la qual vol augmentar la demanda global i modificar comportaments de compra i consum.

Valors, motivacions i insights:

Valors: seguretat, diversió, control

Motivacions: Que el fet de poder disfrutar del sabor de la cervesa no sigui un impediment per la conducció.

Hi ha insight: à si, no, no es veu clar

Si es que sí à Està connectat amb el problema (dolència) à si, no

Està connectat amb la qualitat de vida? à si, no

Està connectat amb l’estil de vida? à si, no

Està connectat (o vinculat) amb el tipus de personatges? à si, no...

Part captatòria de l’anunci:

En quina situació es mostra el producte? à enmig de la trama...

Tagline: No en porta

Eslogan: El método Buckler 0,0 : Conduce y disfruta

Marca: Buckler/ Heineken

Personatges:

	Nº	Rol	Estereotip	Raça	Nivell social	Es mostra bell o eròtic?	Parla?	Es relaciona amb el producte?	És creïble?
Nen
Nena
Adolescent noi
Adolescent noia
Adult jove H
Adult jove D	1	Conductor professional	Home atractiu	Blanca	alt	sí	No	Sí	No
Adult madur H
Adult madur D
Gran H
Gran D

Personatges: à Hi ha una persona sola

Quines accions fan els personatges? à Condueix un cotxe

Les accions que fan els personatges estan relacionades amb el benefici? àSi

Els personatges parlen (o diuen alguna cosa)? à Text diegètic: à  no

Fan alguna cosa respecte el producte de manera directa: Fa una maniobra complicada amb el cotxe perquè l’ampolla de cervesa no caigui al terra

Fan alguna cosa respecte el producte de manera implícita:  à es dedueix que ha pres el producte o que el sol pendre freqüentment

S’aprecia la professió d’algun personatge? à Sí, de corredor de cotxes.

Hi ha la figura de prescriptor: à L’esportista Fernando Alonso ( Personatge famòs)

Presentació del personatge principal primer preocupat, i després feliç-satisfet?  à Sí. Més aviat primer neguitós i desprès segur.

Ordre argumental segons l’esquema problema-solució:

1-      Presentació de las qüestió com un problema? 

à no es veu clar.

2-1 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera explícita? à no es veu clar

2-2 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera implícita? à si

3- Solució (proposta de solució): à si

4- Benefici (per al receptor) de solucionar el problema? à si

5- Assenyala l’opció específica, presentada com a senzilla i adequada: à si

S’arriba a conclusions implícites? à si.

S’arriba a conclusions explícites? à no es veu clar.

Llenguatge

Tipus	Introducció	Nus	Desenllaç	Tancament
Ús informatiu			*	*
Ús expressiu
Ús interrogatiu
Ús operatiu
Ús prescriptiu o directiu	*	*

Hi ha veu en off (narrador)? à si

Hi ha sobreimpressions?  à Si

Si n’hi ha, anotar si són:

Llegibles fàcilment	Velocitat normal
Il·legibles	Velocitat ràpida

Model comunicatiu: à argumentatiu, discurs, relat, ...

To racional-informatiu: à emocional, informatiu, etc...

Funcions del missatge: à referencial, expressiva, conativa, fàtica, metalingüística, poètica.

Paraules i conceptes clau: “Bucke 0,0”  , “coche” , “controla”

Escena:

Acció: àcondueix un cotxe

Significants visuals:

Iconicitat: à fotogràfica-audiovisual

Enquadrament (predominant): àPM (pla mig), PG (pla general), P.Detall ( enfoca la cervesa, la pedra que produeix que Fernando Alonso hagui de realitzar una maniobra i algun fragment del cotxe ).

Perspectiva: à normal

Il·luminació: à neutra

Angulació: à frontal

Moviments (destacats): à normal (realitat), càmera estàtica.

Colors-cromatisme (predominant): à colors poc cridaners. Ús de blancs, negres, grisos..

Hi ha sobreimpressions? à si

Hi ha títols? à si

Hi ha carteles? à no

Narració – Muntatge

Nivell narratiu del missatge (forma dels enunciats discursius) à discurs

Tipus de muntatge  à

-          sintaxi extradiegètica : introdueix elements des de fora de la història, comentaris finals i/o veu en off.

Codis sintàctics

Forma sintàctica bàsica  à muntatge per edició

Hi ha muntatge de vàries accions: à no

           

Elements sonors

Hi ha veu? à si,

Hi ha sorolls? à si

            Si és que sí:  so del cotxe i de les rodes d’aquest quan derrapen sobre l’asfalt

Hi ha música?: à si

Si és que sí:      Funció  à petit fragment amb música instrumental. Acompanyar el text

                                   Tipus-estil  àinstrumental

                                   Emocions o estats d’ànim  àexcitació

                                   Objectius de la música à crear sensació de calma ( un cop Fernando Alonso ja té la beguda a les mans ), construir un marc de fons per a l’anunci.

Temps

Ordre  à lineal

Duració  à normal

Dia/Nit  à de dia

Estació  à Entretemps ( deduït per la roba que porta el personatge )

Espai

Interior: à D’un cotxe

Marcar si és: classe mitja (es tracta d’un Renault)

Exterior: àEs un circuit on corren els cotxes de formula 1

Finalitat: à esportiva

Estil de l’espot (tipologia i gènere)

Segons...	En funció dels personatges	En funció dels recursos tècnics i d’estil
testimonial	Testimonial famós	Efectes especials

Muntatge (edició) +/- sintaxi:

Sintaxi diegètica (es posen els arguments dins la història) à no

Sintaxi extradiegètica (es posen els arguments fora de la història) à sí

Locucions i textos

Hi ha textos sobreimpresos? à si

Hi ha esloganà si

Si és que sí:

-          Escrit i parlat? à si

-          Parlat pel personatge (diegètic)? à no

-          Parlat en veu en off (narrador)? à si

[text: El mètodo Buckler 0.0 : Si bebes no conduzcas]:

L’eslogan està relacionat amb els valors? à si

Aparició del logotip – marca? à no

[relacionar amb el tipus de llenguatge utilitzat: prescriptiu....]

Figures retòriques

	En el pla visual	En els diàlegs	En el text	En el concepte	En la història (narració)
Hipèrbole = exageració	X				X
Metàfora			X	X

Aspectes o elements que poden induir a error als consumidors

Expressió o manifestació de:	Expressat de manera explícita	Expressat de manera implícita
Seguretat		X
Eficàcia		X
Qualitat		X
Tipus de benefici		X
Exageració en el problema	X
Exageració en la solució	X
confusió	-	-

Indueix o pot induir error respecte a que:		Ho diu de manera explícita	Es dedueix (manera implícita)
Funcionarà bé (serà la solució al problema)	Si-no	No	Sí
No tindrà efectes secundaris	Si-no	No	Sí

Hi pot haver confusió respecte:

Publicitat comparativa:

Si n’hi ha:

Tipus:

-          Comparació amb altres marques à no

-          Comparació indirecta àno

-          Comparació demostrada à no

-          Comprovació no demostrada à no

Expressa superioritat: à no

Elements de la comparació: à -

Es fonamenta amb característiques essencials, afins i demostrables dels productes: à es fomenta amb característiques essencials, remarcant que és una cervesa 0.0 .

Es distingeix clarament entre informació i persuasió? à si

Resum-síntesi dels elements que descriuen la part publicitària de l’anunci i la part que transmet valors i identitat respecte la marca i/o l’anunciant:

L’element principal que descriu la part publicitària de l’anunci és l’aparició de la cervesa. Aquesta està inclosa enmig de la trama en la que hi participa el famós corredor de cotxes Fernando Alonso. Així doncs, el fet de la utilització d’un personatge conegut per promocionar un producte fa que les qualitats de la Bucker es vegin magnificades .

La trama de l’anunci es veu reduïda al fet que la cervesa Buckler no es vessi al terra i l’actuació del personatges gira entorn a aquest factor.

En l’anunci adquireix  gran importància el poder conduir amb total seguretat malgrat haver begut. Així doncs caldria destacar com a valors la seguretat i la diversió en la conducció. En l’espot s’intenta que aquests factors s’atribuexin directament a la marca Buckler .

Des del meu punt de vista, l’anunciant vol que la identitat de la marca estigui caracteritzada per oferir una bona cervesa sense alcohol i que això no signifiqui pel consumidor una falta de diversió.

1.0� ^u x�' �' r-top-alt:solid windowtext .5pt;mso-border-left-alt:solid windowtext .5pt; mso-border-alt:solid windowtext .5pt;padding:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt'>

SI

No tindrà efectes secundaris

Si-no

No

S’aconseguirà satisfacció total

SI

Hi pot haver confusió respecte:

Publicitat comparativa: No

Si n’hi ha:

Tipus:

-          Comparació amb altres marques: No directament, però fa pensar en els defectes de les altres marques

-          Comparació indirecta: Si, les altres marques no tenen un producte perfecte.

-          Comparació demostrada: No

-          Comprovació no demostrada: No

Expressa superioritat: Si

Elements de la comparació: Qualitat, sabor.

Es fonamenta amb característiques essencials, afins i demostrables dels productes:  No es veu clar, doncs no fa cap referència objectiva a millor ingredients o al procés de producció.

Es distingeix clarament entre informació i persuasió? L’anunci és sobretot persuasiu, però al final aporta alguna informació a través de l’eslògan i la frase principal.

Resum-síntesi dels elements que descriuen la part publicitària de l’anunci i la part que transmet valors i identitat respecte la marca i/o l’anunciant:

Ambdós aspectes hi són presents i es complementen mútuament. L’anunci presenta un producte al que no se li fa cap retret, que fa la vida perfecta si es consumeix, en contrast amb altres situacions que presenta, en total 4, en les que sempre hi ha quelcom negatiu a dir (o a pensar). La identitat de la marca és present al final, amb la imatge del propi producte i l’escut sobreimpres. El producte transmet valors com la qualitat, la tradició (“1925”), el respecte (“El respeto por la cerveza”), que són els mateixos que es prediquen de la marca.