Cervesa Mahou

1.- Dades generals

Nº de registre

Sector: à  begudes alcohòliques

Subsector: cerveses

Marca: à Cervesa Mahou

Anunciant: à

.

Públic objectiu: à Edat (*); Sexe (H-D); Nivell (alt, mig-alt, mig-mig, mig-baix, baix); i hàbitat (urbà, rural, ...)

Quin és el punt de partida o d’inici de l’anunci (p.ex. un problema, situació...)

Un home es troba en un lloc desèrtic, on no hi ha cap ombra i el sol escalfa de ple. Se'l veu acalorat i obra una cervesa per refrescar-se.

Benefici i demostració creativa

Benefici: quin és el benefici o proposta que fa el missatge publicitari a qui el veu (públic objectiu)?

El missatge que transmet l'espot al seu públic objectiu és complexe. Primer veiem com algú assedegat obra una cervesa. El so que se sent a l'obrir-la dóna una sensació de frescura, i veure posteriorment com l'home la disfruta ens dóna a entendre que ha aconseguit una sensació de refresc.

També se'ns mostra un caball “pura sang” que atravessa a l'actor en el moment de provar la beguda. Això és una clara mostra de que se li dóna importància a la denominació d'orígen de la cervesa,

Demostració: com es demostra o argumenta aquest benefici (de manera creativa)?

El benefici del refresc es mostra amb el soroll del tap quan aquest és extret (que s'exagera considerablement), i després de saborejar la beguda l'actor mira l'ampolla sorprès amb cara de plaer.

Concepte (idees-eixos)

Per exemple: Benefici:

S'aconsegueix la sensació de beguda refrescant.

Tipus de benefici: emocional.

El benefici està relacionat amb la solució del problema: sí, ens dóna sensació de refresc.

El benefici està relacionat directament amb l’efectivitat: sí

El benefici és representat de forma objectiva: no, l'home expressa les seves sensacions amb els gestos de plaer.

L’anunci fa referència a l’ús racional del medicament? No es veu clar.

Hi ha exageració en el problema, situació, personatges (o qualsevol element de l’anunci –anotar-)? Sí, hi ha exageració en la situació, ja que si un home es troba sol en un lloc tant desèrtic com el que apareix, no portarà una cervesa a sobre i menys aquesta estarà fresca.

Hi ha exageració en el benefici (solució)? Sí, la sensació de frescura és exagerada.

Demostració creativa: breu descripció: el fet de veure algú en un lloc desèrtic i amb un sol acalorador, ens fa pensar que el personatge té calor, i per tant, ens crea  un desig d'acabar amb aquesta necessitat. Ens sentim més satisfets quan veiem al personatge amb cara d'haver assolit el seu objectiu.

Quins elements criden més l’atenció : breu descripció: Hi ha varis elements que criden l'atenció; el primer és veure un home sol en un indret tant desèrtic. Posteriorment ens crida l'atenció la manera com el tap és extret, ja que el soroll és intens i veiem un primer pla d'aquest. Finalment també ens crida l'atenció veure com un caball desbocat atravessa el personatge.

S’aprecia un Key visual que consisteix en que el personatge expressa la seva satisfacció per la solució d’un  problema, la consecució d’un objectiu, etc...? Sí, la solució d'un problema, i l'assoliment d'un objectiu, refrescar-se quan es té set. Es representa en el moment que el personatge fa cara de satisfacció i sorpresa quan assaboreja la beguda.

(Key visual consistent en expressió de satisfacció per algun motiu (anotar): Se'ns mostra la satisfacció visualment amb la cara, però també amb el so de la beuguda baixant per la seva gola.

Elements informatius de l’anunci: Tant en el primer pla del tap quan és destapat, com quan se'ns mostra amb un altre primer pla l'etiqueta de la cervesa on es veu clarament la marca, són elements informatius. També ho és l'eslògan final: Kaliber, el pura sangre de la sin.

Elements persuasius de l’anunci: N'hi ha tres de clars: el tap quan és destapat amb el seu exagerat soroll que recorda a la frescura, la cervesa quan és consumida, i finalment quan apareix l'ampolla en primer pla amb gotes que dónen a entendre que està del tot fresca.

Fa referència al plaer, l’amistat, la superació personal, l’assoliment d’objectius, la salut , la qualitat de vida, etc.... (anotar) de manera expressa o explícita? No, la qualitat de vida té molt a veure amb el consum d'aquest refresc però en el cas determinat de l'anunci, el personatge no disfruta de “qualitat de vida” en aquest moment concret.

Fa referència al plaer, l’amistat, la superació personal, l’assoliment d’objectius, la salut , la qualitat de vida, etc.... (anotar)  de manera implícita? Sí, a l'assoliment d'objectius com calmar la set, i a la qualitat de vida quan algú pren una cervesa.

Elements que aporten credibilitat al benefici: el paisatge, ja que ens fa sentir la necessitat de calmar la set.

Elements que aporten creativitat a la demostració: el personatge quan ha begut la cervesa.

Utilitza explícitament el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia? Sí, utilitza la superació i l'eficàcia.

Utilitza imatges o gràfics que suggereixin el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia? Sí, el plaer d'haver saborejat una cervesa fresca quan el personatge té set, i l'eficàcia de poder-se refrescar.

Quina és la resposta esperada després de veure l’anunci? Refresc que proporciona benestar al ser consumit.

Utilitza l’esquema problema-solució? Sí.

Utilitza figures retòriques: hipérbole de la situació, metàfora visual quan el caball atravessa el personatge.

Fa apel·lació a: la por (sí); humor (no); testimonials (no); exageracions (si); al fet que ho faci tothom (no); a l’èxit (no);  etc...

Quin tipus de comportaments i de conseqüències es mostren?

à Si consumeixes el producte tenint la necessitat de beure quelcom per refrescar-te, aconsegueixes un benestar alleugeran-te la set.

à En la cervesa es fa pal·lesa la seva denominació d'orígen.

Forma d’expressió dels següents elements:

Nota: podeu afegir els que cregueu convenients

	Eficàcia	Seguretat	Qualitat	Tolerància	Rapidesa	Comoditat	Confiança	Puresa	Tolerància
Visualment	x		x	x	x			x
Per escrit	x	x			x	x	x	x
Locució Personatge Principal
Locució Personatge No principal
Narrador (veu en off)		x			x	x	x	x

Adjectius qualificatius utilitzats: El pura sangre de la sin.

Justificació de l’adjectiu: Vol deixar clara la seva denominació d'orígen.

Objectius i estratègies:

Objectius  Atraure l'atenció amb el suspens inicial quan se'ns mostra el personatge perdut en un lloc desert.

Mostrar l'efecte refrescant i l'eficàcia de la cervesa.

Proposta de comportament: busca una solució resfrescant a la set.

Es reforça la imatge mostrant un primer pla de la cervesa on s'hi llegeix clarament l'etiqueta.

Es ressalta la satisfacció que produeix consumir-la.

Objectius:

Notorietat: atraure l’atenció (titular/eslogan agressius utilització de l’humor, suspens...)

Coneixement: Parlar sobre l’existència del producte o servei; les seves característiques, mode o forma d’utilització.

Desig i resposta afectiva: Motivacions afectives i emocionals que modifiquen o reforcen les actituds positives. Proposta de comportament: arguments, raons, testimonis, solucions.

Canvi: Agressiva, provocadora del canvi i de la preferència: comparacions, nous llenguatges, elitisme, testimonis inusuals, promocions, etc...

Fidelitat / Memorització: Record i evocació: subratllen qualitats, reforcen la imatge, oferir nous usos, aplicacions, o bé actualitzar-los, agrair o premiar la  lleialtat a la marca o producte.

Adquisició: Representen la satisfacció que produeix l’obtenció i/o l’ús del producte. Es imaginativa i implicativa. Proposta basada en el mimetisme (imitació), per la via de la demostració o del testimoni.

Observar quins elements de la publicitat estan relacionats amb aconseguir “imatge de marca”, i anotar-los:

Estratègia: De desenvolupament. Utilitza “denominació d'orígen” perquè els seus consumidors tinguin clar d'on prové i que és una cervesa autèntica.

Estratègies competitives ( són les que busquen aconseguir guanys sobre les marques competidores ; captar la xifra de negoci de la competència);

Estratègies de desenvolupament: són les que busquen augmentar la demanda global; bé creant nous consumidores, o modificantg els comportaments de compra i consum);

Estratègies de Fidelització: l’objectiu és conservar els clients;  i són compatibles-complementàries amb els dos tipus d’estratègies anteriors.

Valors, motivacions i insights:

Valors: L'objectiu primordial que té la beguda és l'efecte refrescant que ens mostra, però també vol donar-nos una opció de qualitat de vida assaborint-la. També se'ns vol demostrar que la cervesa és autèntica fent aparèixe un caball de pura raça.

Motivacions: Se'ns planteja un problema (la set extrema) i la solució que comporta consumir el producte.

Hi ha insight: à si

Si es que sí à Està connectat amb el problema (dolència) à si

Està connectat amb la qualitat de vida? à si

Està connectat amb l’estil de vida? à sno

Està connectat (o vinculat) amb el tipus de personatges? à no

Part captatòria de l’anunci:

En quina situació es mostra el producte? à Enmig de la trama.

Tagline: ?????

Eslogan: Al final de la trama.

Marca :Enmig de la trama.

Personatges:

	Nº	Rol	Estereotip	Raça	Nivell social	Es mostra bell o eròtic?	Parla?	Es relaciona amb el producte?	És creïble?
Nen
Nena
Adolescent noi
Adolescent noia
Adult jove H	x	Apareix sol en un lloc desèrtic amb un sol que escalfa molt	Va vestit molt elegant, ens dóna la sensació que és un home de negocis, aparentment negocis il·legals.	Blanc	Adinerat	Es mostra bell, amb un cert atractiu	No	Sí,  el consumeix.	No, ja que en el lloc on es troba no és normal dur una cervesa al damunt i molt menys que aquesta sigui fresca.
Adult jove D
Adult madur H
Adult madur D
Gran H
Gran D

Personatges: à Persona sola, i caball desbocat de pura sang.

Quins vincles hi ha entre els personatges? à no hi ha vincles, el caball atravessa el personatge.

^{[Nota: està relacionat amb els valors}]

Quines accions fan els personatges? à camina sol per un lloc desèrtic.

Les accions que fan els personatges estan relacionades amb el benefici? à sí, el personatge beu la cervesa ja que està assedegat.

Els personatges parlen (o diuen alguna cosa)? à Text diegètic: à no.

Fan alguna cosa respecte el producte de manera directa: à consumeix el producte.

Fan alguna cosa respecte el producte de manera implícita:  à podem deduïr el benefici per la cara de sorpresa i satisfacció que mostra el personatge quan ha ingerit la cervesa.

S’aprecia la professió d’algun personatge? à no, però s'intueix que és un home de negocis, fins i tot pot ser un traficant, per la seva vestimenta.  ^{[Nota: està relacionat amb l’estereotip]}

Hi ha la figura de prescriptor: à no.

Presentació del personatge principal primer preocupat, i després feliç-satisfet?  à si, el personatge troba en la cervesa la solució al seu problema de set i acalorament.

Ordre argumental segons l’esquema problema-solució:

1-      Presentació de las qüestió com un problema? 

à si.

2-1 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera explícita? à no es veu clar.

2-2 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera implícita? à si.

3- Solució (proposta de solució): à si.

4- Benefici (per al receptor) de solucionar el problema? à si.

5- Assenyala l’opció específica, presentada com a senzilla i adequada: à si.

S’arriba a conclusions implícites? à si.

S’arriba a conclusions explícites? à no es veu clar.

Llenguatge

Tipus	Introducció	Nus	Desenllaç	Tancament
Ús informatiu
Ús expressiu
Ús interrogatiu
Ús operatiu
Ús prescriptiu o directiu

Hi ha veu en off (narrador)? à si

Hi ha sobreimpressions?  à no

Si n’hi ha, anotar si són:

Llegibles fàcilment	Velocitat normal
Il·legibles	Velocitat ràpida

Model comunicatiu: à argumentatiu.

To racional-informatiu: à informatiu.

Funcions del missatge: à conativa.

Paraules i conceptes clau:

Escena:

Acció: à El personatge passeja sol per un lloc desèrtic. Se'l veu assedegat ja que hi toca molt el sol. De sobte agafa una cervesa, la destapa i se la veu, calmant la set i la calor.

Significants visuals:

Iconicitat: à fotogràfica-audiovisual.

Enquadrament (predominant): àPG (pla general), convinat amb PP (primer pla), i algun PPP (primeríssim primer pla o pla de detall) de l'ampolla de la cervesa.

Perspectiva: à artificiosa

Il·luminació: à natural però exagerada.

Angulació: à frontal.

Moviments (destacats): à càmera lenta, quan obre la cervesa, i càmera ràpida quan el caball corre i l'atravessa.

Colors-cromatisme (predominant): à colors clars i molt lluminosos.

Hi ha sobreimpressions? à no.

Hi ha títols? à no

Hi ha carteles? à no

Narració – Muntatge

Nivell narratiu del missatge (forma dels enunciats discursius) à relat.

Tipus de muntatge  à

-          sintaxi extradiegètica (introdueix elements des de fora de la història, comentaris finals i/o veu en off).

Codis sintàctics

Forma sintàctica bàsica  à pla-seqüència.

Hi ha muntatge de vàries accions: à si.

            Si és que sí: convergent.

Elements sonors

Hi ha veu? à sí

Hi ha sorolls? à si, naturals i instrumentals.

Hi ha música?: à si, a la introducció i al desenllaç.

            Si és que sí:      Funció  à fons musical.

                                   Tipus-estil  à “far west”

                                   Emocions o estats d’ànim  à seriositat i temor.

                                   Objectius de la música à atreure l’atenció, crear la sensació d’energia.

Temps

Ordre  à lineal.

Duració  à contracció (recapitulació).

Dia/Nit  à de dia

Estació  à estiu.

Espai

Interior: à No.

Marcar si és:

Exterior: à rural, muntanyes desèrtiques.

Finalitat: à dónar sensació de soledat i incertesa.

Estil de l’espot (tipologia i gènere)

Segons...	En funció dels personatges	En funció dels recursos tècnics i d’estil	Segons...
Problema-solució	Testimonial famós	Animació i 3D	Humor
Comparació	Testimonial no famós	Efectes especials	Emocions
analogia	Publicitat amb nens i/o per a nens	Fantasia	escàndol
	Slice of life	Vinyetes
	Spokesperson

Muntatge (edició) +/- sintaxi:

Sintaxi diegètica (es posen els arguments dins la història) à si

Sintaxi extradiegètica (es posen els arguments fora de la història) à no

Locucions i textos

Hi ha textos sobreimpresos? à no

Hi ha esloganà si

Si és que sí:

-          Escrit? à no

-          Parlat? à si

-          Escrit i parlat? à no

-          Parlat pel personatge (diegètic)? à no

-          Parlat en veu en off (narrador)? à si. Kaliber, el pura sangre de la sin.

[text: copiar l’eslogan]: Kaliber, el pura sangre de la sin.

L’eslogan està relacionat amb els valors? à si.

Aparició del logotip – marca? à si

Si és que sí àMoment d’aparició:  à durant el nus i en el tancament.

[relacionar amb el tipus de llenguatge utilitzat: prescriptiu....]

Figures retòriques

	En el pla visual	En els diàlegs	En el text	En el concepte	En la història (narració)
Metàfora	x		x	x
Sinècdoque	x				x
etc

Aspectes o elements que poden induir a error als consumidors

Expressió o manifestació de:	Expressat de manera explícita	Expressat de manera implícita
Seguretat
Eficàcia
Qualitat
Tipus de benefici
Exageració en el problema
Exageració en la solució
confusió

Adjectius atribuïts al benefici (..........)	Expressat de manera explícita	Expressats de manera implícita (es poden deduir)
Absolut
Perfecte
Excel·lent
Total
Màxim/a
Òptim/a
Altres...

Indueix o pot induir error respecte a que:		Ho diu de manera explícita	Es dedueix (manera implícita)
Funcionarà bé (serà la solució al problema)	Si-no
No tindrà efectes secundaris	Si-no

Hi pot haver confusió respecte:

Publicitat comparativa:

Si n’hi ha:

Tipus:

-          Comparació amb altres marques à si, no

-          Comparació indirecta à si, no

-          Comparació demostrada à si, no

-          Comprovació no demostrada à si, no

Expressa superioritat: à si, no

Elements de la comparació: à eficàcia, tolerància, preu, qualitat, etc...

Es fonamenta amb característiques essencials, afins i demostrables dels productes: à si, no, no es veu clar

Es distingeix clarament entre informació i persuasió? à si, no, no es veu clar