1.- Dades generals
Nº
de registre- 55
Sector:
Begudes alcohòliques
Subsector:
Manzanilla (vi)
Marca: La Guita
Anunciant:
Grup Estevez
Públic
objectiu: à El public objectiu està centrat
en els adults, majors de 18 anys, però sobretot entre els 25 i els 65, ja
siguin homes o dones. De fet, caldria diferenciar entre diferents tipus de
perfil de consumidor, com veurem a continuació:
Els
convencionals: De classe mitjana i alta, entre 35 i 64 anys, encara que la
majoria ronda els 45 anys. Principalment beuen a casa, amb una freqüència de
tres o més vegades per setmana.
Els
compradors setmanals: Són més aviat joves (entre 18 i 34 anys), amb ingressos
per lo general baixos o mitjans. Beuen una o dues vegades per setmana,
usualment a casa però no necessàriament.
Els
compradors ocasionals: La majoría són estudiants, amb ingressos baixos.Tenen
entre 25 a 54 anys d'edat, concentrant-se entre els 25 i 34 anys. Beuen una
vegada o menys per setmana (cada una o dos setmanes).
Quin és el punt de partida o
d’inici de l’anunci (p.ex. un problema, situació...)
A l’inici de l’spot se’ns presenta un noi jove i atractiu
que sembla buscar algú o alguna cosa en un pati interior d’una típica fonda
espanyola.
Benefici i demostració
creativa
El
missatge publicitari vol donar la imatge de que si consumeixes manzanilla La
Guita t’ho passaràs bé, que fa que comenci la festa (com diu l’eslògan:
“empieza lo bueno”).
Demostració:
com es demostra o argumenta aquest benefici (de manera creativa)?
Per
a argumentar aquest benefici, se’ns mostra com el noi, després
de donar alguna volta, es troba amb una corda penjant enmig del pati, i
decideix estirarla. Acte seguit, la corda obra una “realitat paral·lela” on el
noi troba el que buscava: una festa. La corda “estripa” la imatge que vèiem del
pati, que cau com si fossin cortines, deixant veure radera un ambient festiu,
amb musica i gent rient i passant-s’ho bé. En aquesta acció, trobem una
metonimia, ja que la corda representa el precintatge de la Manzanilla, que es
caracteritza pel típic cordill, com podem veure a la imatge:
Per tant, la imatge que es mostra es que obrir una
manzanilla
La Guita, es sinónim de destapar diversió i situacions
agradables.
Concepte
(idees-eixos)
Benefici :
Com
déiem, es vol mostrar la manzanilla com una porta a
sensacions agradables i diversió. Per tant, el benefici proposat es el de
començar la diversió, donar ambient a una situació.
Es
tracta d’un benefici de tipus emocional, ja que no argumenta el perquè hem de
comprar el producte, sino que apela a les emocions primàries, com el desig per tenir èxit, conèixer
una noia i passar-sho bé, com el protagonista de l’spot.
Aquest
benefici està relacionat amb la solució del problema i amb l’efectivitat ja que
el noi ha aconseguit la diversió que buscava, de la mateixa manera que es vol
fer veure al consumidor que la trobarà si consumeix el producte.
Per
tant, podriem dir que no esta representat d’una forma objectiva, i hi trobem
una exageració en el benefici-solució, ja que pel fet de destapar una ampolla
de manzanilla no vol dir que automàticament començi la diversió.
Quins
elements criden més l’atenció :
Es
curiós el que déiem que es mostri l’inici de la festa amb el fet que estiri la
corda, i ‘obri’, amb aquesta metàfora, la diversió, de la mateixa manera que
obririem l’ampolla de Manzanilla. És important destacar que també trobem
sensualitat en l’spot, ja que ens mostra com el protagonista coneix una noia i
brinden i parlen junts.
S’aprecia
un Key visual, ja que un cop el personatge ha entrat a la festa, comença a
somriure i se’l veu feliç, expressant la seva satisfacció per la solució
d’un problema.
Elements
persuasius de
l’anunci:
Fa
referència al passar-s’ho bé, relacionar-se en una situació agradable, i també
a la relació amb la co-protagonista, per tant, plaer i éxit, i ho fa de manera
bastant explícita.
Elements
que aporten credibilitat al benefici: la realització,
l’entorn, els personatges, i la música fan que el missatge sembli creible, fins
al punt que si analitzessim fredament l’spot, sense tenir en compte aquests
elements, aquest perdria credibilitat.
Elements
que aporten creativitat a la demostració: la metàfora de la corda, com a porta
que ens porta a la diversió, es un recurs molt creatiu que reforça d’una manera
molt clara el missatge, encara que no utilitzi explícitament els termes
diversió, benestar, plaer, èxit, etc...
Aixi
doncs, com ja hem dit, el tipus de conseqüència que es mostra es que si prens
el producte, passaràs una estona agradable, et sentiràs a gust i segur de tu
mateix (com per acostar-te a la noia i brindar amb ella).
Forma
d’expressió dels següents elements:
|
|
Eficàcia
|
Seguretat
|
Qualitat
|
Tolerància
|
Rapidesa
|
Comoditat
|
Confiança
|
Puresa
|
|
|
|
|
Visualment
|
5
|
4
|
5
|
3
|
3
|
4
|
4
|
2
|
|
|
|
|
Per
escrit
|
2
|
1
|
4
|
1
|
2
|
2
|
2
|
3
|
|
|
|
|
Locució
Personatges
|
NO
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Musica
|
5
|
4
|
5
|
3
|
3
|
3
|
4
|
5
|
|
|
|
|
Narrador
(veu
en off)
|
4
|
4
|
5
|
2
|
3
|
3
|
4
|
2
|
|
|
|
Qualificatius
utilitzats: 1-5
Justificació:
1- no es percep, no ajuda a l’spot a
aconseguir el seu objectiu/ 5- fa que el missatge tingui molta més força.
Objectius i estratègies:
Objectius à Record (memòria), Notorietat,
Imatge de marca
-Notorietat:
atraure l’atenció amb la metàfora de la corda, altre cop, que lligat amb
l’eslògan dóna força al missatge.
-Desig i resposta
afectiva: Com ja hem dit, l’spot es serveix de l’apelació emocional per
a motivar al públic a consumir el producte.
-I
SOBRETOT, podem dir que el més rellevant es el d’adquisició:
Representen la satisfacció que produeix l’obtenció i/o l’ús del
producte, i ho fan demostrant-nos que un cop s’obra la manzanilla, comença la
diversió.
Imatge de
marca- L’únic rellevant en aquest apartat es el fet que la história té lloc en
un pati típic español, amb un ambient típic español i una música també d’estil
tradicional. Amb aixo reforçen la imatge de manzanilla tipica espanyola, la de
veritat.
Estratègia: Podriem dir
que es tracta d’una estratègia de desenvolupament: són les que busquen
augmentar la demanda global; bé creant nous consumidores, o modificantg els
comportaments de compra i consum);
Valors, motivacions i
insights:
A
l’spot hi trobem valors que reforçen el missatge, com la diversió, la
sensualitat, l’éxit i la seguretat en un mateix; valors que generen una
motivació al públic, que vol sentir-se com els protagonistes. Apart d’aquest
desig, no es veu clar si hi ha insight.
Part
captatòria de l’anunci:
En
quina situació es mostra el producte: En el moment de la solució al problema
(comença la festa), i al final de l’spot, juntament amb l’eslògan i la marca,
amb els protagonistes de fons.
Personatges:
|
|
Nº
|
Rol
|
Estereotip
|
Raça
|
Nivell social
|
Es mostra bell o eròtic?
|
Parla?
|
Es relaciona amb el
producte?
|
És creïble?
|
|
Adult jove H
|
1
|
protag.
|
triomfador
|
blanca
|
alt
|
sí
|
no
|
sí
|
sí
|
|
Adult jove D
|
1
|
protag.
|
triomfadora
|
blanca
|
alt
|
sí
|
no
|
sí
|
sí
|
|
Altres adults
|
indefinit
|
secundaris
|
triomfadors
|
blanca
|
alt
|
en general, sí
|
no
|
sí
|
sí
|
Personatges
i relació: grup d’amics, el noi i la noia que
coquetejen
Quines
accions fan els personatges: estan celebrant una festa.
Les
accions que fan els personatges estan relacionades amb el benefici, ja que
estan tots consumint el producte i en conseqüència, disfrutant i passant-s’ho
bé.
Els
personatges parlen (o diuen alguna cosa)? à
Text diegètic: no
Fan
alguna cosa respecte el producte de manera directa: consumeixen
el producte i brinden.
No
s’aprecia la professió de cap dels personatges, ni trobem la figura de
prescriptor.
Es
veu clarament, la presentació del personatge principal primer preocupat, i
després feliç-satisfet.
Ordre
argumental segons l’esquema problema-solució:
1- Presentació
de las qüestió com un problema?
à si
2-1
Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera
explícita? à no
2-2
Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera
implícita? Podriem presuposar que si no hi hagués hagut la manzanilla la Guita,
representada al principi amb la corda que penja al pati, el protagonista no
hauria estirat aquesta i per tant no hauria trobat mai la festa.
3-
Solució (proposta de solució): à si
4-
Benefici (per al receptor) de solucionar el problema? à si
5-
Assenyala l’opció específica, presentada com a senzilla i adequada: à si
S’arriba
a conclusions implícites? à si
S’arriba
a conclusions explícites? à si
Llenguatge
Hi
ha veu en off (narrador)? à només al final, l’eslògan i el nom del producte.
(Manzanilla la Guita, empieza lo bueno).
Hi
ha sobreimpressions? à sí (durant uns 5 segons “consumo
responsable”)
Significants visuals:
No
trobem cap encuadrament predominant, es tracta d’un spot molt dinàmic amb molts
recursos de muntatge (veiem borrós i efectes especials en algun moment). La
perspectiva es normal i la iluminació es càlida i neutra, causant en
l’espectador una sensació de calma i benestar.
L’angulació
i els moviments de camara també són dinàmics i varien al llarg de l’spot;
potser els més remarcables són un moviment de càmara al voltant del
protagonista (accentuant la sensació de que està ‘perdut’) i un contrapicat a
l’inici (que ens situa a l’escenari, el pati).
Colors-cromatisme
(predominant): Al principi, abans de trobar la festa, els colors són frets,
però un cop el protagonista aconsegueix accedir a la diversió, els colors es
tornen càlids.
Elements sonors
Hi
ha veu? à no
Hi
ha sorolls? à no
Hi
ha música?: à si
Si
és que sí: Funció à funció principal
Tipus-estil à veu
cantant, amb un estil tradicional espanyol.
Emocions
o estats d’ànim à serenitat i benestar
Objectius
de la música à identificar la marca i fer-la rellevant, fer l’anunci més
gratificant, construir un marc de fons per a l’anunci, reflectir un estil de
vida de grups socials definits per aquest estil, sobretot on es troben, ja que
es musica que sona una mica flamenca, o si més no, espanyola.
Temps
Ordre à
lineal
Duració à
normal
Dia/Nit à de
dia, però a la tarda, cap al vespre.
Estació à no es veu clar, però per la roba
dels protagonistes podriem deduir que es estiu, o si més no, primavera.
Espai
Interior: à pati interior, com un claustre, d’estil rústic, però un cop
comença la festa, té un aire de luxe. La finalitat es social i d’oci, doncs.
Estil de l’espot (tipologia
i gènere)
|
Segons...
|
En funció dels personatges
|
En funció dels recursos
tècnics i d’estil
|
Segons...
|
|
Problema-solució
|
Testimonial famós
|
Animació i 3D
|
Humor
|
|
Comparació
|
Testimonial no famós
|
Efectes especials
|
Emocions
|
|
analogia
|
Publicitat amb nens i/o
per a nens
|
Fantasia
|
escàndol
|
|
|
Slice
of life
|
Vinyetes
|
|
|
|
Spokesperson
|
|
|
Es
tracta d’un Spot de Problema-Solució, on el protagonista ens mostra un moment
de la seva vida en el que està consumint el producte, apelant a unes emocions
per a crear motivació de consum al públic. Com ja hem anat repetint, a l’inici
de l’spot hi ha un efecte especial que dóna molta força al missatge.
Muntatge (edició) +/-
sintaxi:
Sintaxi
diegètica (es posen els arguments dins la història) à no
Sintaxi
extradiegètica (es posen els arguments fora de la història) à no
Locucions i textos
-Hi
ha textos sobreimpresos? à si (beba con moderación)
-Hi ha eslogan, escrit i parlat (per un narrador en
off)
“Empieza
lo bueno”
L’eslogan
està relacionat amb els valors: totalment, reforça el missatge que ja veiem en
les imatges.
Aparició
del logotip – marca? à si, al final de la historia, juntament amb l’eslògan i la
marca.
Figures retòriques
|
|
En el pla visual
|
En els diàlegs
|
En el text
|
En el concepte
|
En la història (narració)
|
|
Metàfora
|
sí
|
no
|
no
|
sí
|
no
|
|
metonimia
|
sí
|
no
|
no
|
sí
|
no
|
|
etc
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Aspectes o elements que
poden induir a error als consumidors
|
Expressió o manifestació
de:
|
Expressat de manera
explícita
|
Expressat de manera
implícita
|
|
Seguretat
|
no
|
no
|
|
Eficàcia
|
no
|
si
|
|
Qualitat
|
si
|
si
|
|
Tipus de benefici
|
no
|
si
|
|
Exageració en el problema
|
no
|
no
|
|
Exageració en la solució
|
si
|
si
|
|
confusió
|
no
|
no
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Indueix o pot induir error
respecte a que:
|
|
Ho diu de manera explícita
|
Es dedueix (manera
implícita)
|
|
Funcionarà bé (serà la
solució al problema)
|
Si-no
|
no
|
si
|
|
No tindrà efectes
secundaris
|
Si-no
|
no
|
no
|
|
|
|
|
(estat d’embriagesa,
ressaca...)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Hi pot haver confusió
respecte:
Publicitat
comparativa: no
Es
distingeix clarament entre informació i persuasió? à no
Resum-síntesi dels elements
que descriuen la part publicitària de l’anunci i la part que transmet valors i
identitat respecte la marca i/o l’anunciant:
No hay comentarios:
Publicar un comentario