Cervezas: Estrella Levante

1.- Dades generals

Nº de registre:                        83.AVI

Sector:                                    Begudes alcohòliques

Subsector:                              Cerveses

Marca:                                    Estrella Levante (Grup Damm)

Anunciant:                             Estrella Levante

Logotip de la marca:             

.

Públic objectiu:

Públic objectiu major d’edat, amb una edat compresa entre els 18 i 25 anys aproximadament, sense distinció de sexe, amb un nivell econòmic mig-mig i d’hàbitat urbà.

Quin és el punt de partida o d’inici de l’anunci (p.ex. un problema, situació...)

Ens trobem situats en un concert, concretament en el festival “Estrella Levante SOS 4.8” (festival que patrocina la marca de cervesa anualment). En ell, un cantant de sexe masculí es dirigeix al públic i diu “¡Buenas noches!”. El públic respòn però no de la manera efusiva que esperava el cantant, així que agafa una ampolla de cervesa Estrella Levante i en fa un glop. Posteriorment es torna a dirigir al públic i diu “¡Murciaaa!”. Aquesta vegada el públic respòn eufòricament al crit del cantant. Una veu en off apareix a l’anunci i diu “Es que estas en Murcia.. Estrella Levante!”

Benefici i demostració creativa

Un dels principals beneficis que pretèn mostrar la marca de cerveses al seu públic objectiu és sentir-se integrat en un grup. La marca de cervesa patrocina des de fa molts anys el festival de música “Estrella Levante SOS 4.8” molt important al païs, al qual hi acudeixen joves de totes les comunitats autònomes degut a la gran qualitat dels cantants que hi actúen. Així doncs el benefici que mostrar es sentir-se integrat a un grup de joves moderns, actuals i dinàmics.

Un altre benefici que pretèn mostrar és sentiment de pertanyença a la comunitat, ja que la marca de cervesa es fabrica íntegrament a la comunitat i al mateix temps és la marca més consumida a Múrcia. Així doncs a través de la pròpia marca, imatge coorporativa,  eslògan de l’anunci i altres elements pretèn reforçar aquest sentiment.

Per últim, i com es mostra de forma indirecte amb l’actitud del cantant després de beure cervesa de la marca, pretèn mostrar un benefici en quant a segureta i desinhibició amb tu mateix respecte la resta de persones, com afirmant que al beure la marca et sentiràs més segur de tu mateix i tindràs més força per enfrontar-te a la resta de persones. Així doncs observem com el benefici es troba relacionat amb la solució del problema.

Aquests tipus de beneficis de tipus emocional es representen de manera poc objectiva a través de la posada en escena de l’anunci, ja que calen uns coneixements prèvis de la marca i el festival SOS 4.8 per entendre el missatge real que pretèn mostrar.

És important destacar una petita exageració durant l’anunci en quant a la reacció del públic del concert, la primera vegada amb el “¡Buenas noches!” i seguidament amb “¡Murciaaa!”.

En el primer cas el públic respòn efusivament però no amb la mateixa exageració que en el segon cas. És en aquest moment on observem un Key visual, ja que el cantant expressa la seva satisfacció davant la reacció del públic a través dels moviments corporals que fa a diferència del primer cas.

Elements que criden més l’atenció:

L’escenari utilitzat a l’anunci, en aquest cas un escenari d’un concert/festival, és un element que crida l’atenció al públic jove davant la televisió ja que és un tema o situació al qual prenen atenció per la proximitat que els hi transmet.

Un segon element que crida l’atenció a l’anunci és el fet que el cantant, en el moment que veu la poca reacció del públic davant el seu primer crit, agafi una cervesa i en fagi un glop (molt important destacar que en tot moment observem quina marca és).

Per últim, observem un tercer element que crida l’atenció, i que en el cas d’aquest anunci és el més important: canvi de reacció del públic abans i després de que el cantant begui la cervesa de la marca.

Elements informatius de l’anunci:

Durant l’anunci observem tres elements que aporten informació al públic sobre la procedència de la marca de cervesa.

-          En el moment que el cantant agafa l’ampolla de cervesa de la marca observem com sota del logotip hi apareix el signe de la comunitat amb un tamany reduït. Aquest fet aporta informació sobre l’orígen de la marca.

-          L’eufòria que mostra el públic una vegada el cantant diu “¡Murciaa!”

-          La veu en off del final de l’anunci que diu “Es que estás en Múrcia, Estrella Levante”

Elements persuasius de l’anunci:

Com a element persuasiu a l’anunci observem el canvi que realitza el cantant, en quant a seguretat i desinhibició davant el públic, abans i després de beure la marca de cervesa. D’aquesta manera el públic relaciona el fet de beure la marca amb la seguretat amb sí mateix i la desinhibició.

Fa referència al plaer, l’amistat, la superació personal, l’assoliment d’objectius, la salut, la qualitat de vida, etc.. de manera expressa o explícita (es veu)?

No

Fa referència al plaer, l’amistat, la superació personal, l’assoliment d’objectius, la salut , la qualitat de vida, etc.... (anotar)  de manera implícita?

Si, fa referència a la superació personal i integració en un grup de manera de manera implícita ja que no s’observa directament.

Elements que aporten credibilitat al benefici:

Els elements que aporten credibilitat al benefici són, en primer lloc l’entorn situat en el propi festival que la marca de cervesa patrocina i la reacció del públic davant dos crits del cantant.

Utilitza explícitament el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia?

            No

Utilitza imatges o gràfics que suggereixin el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia?

No

Quina és la resposta esperada després de veure l’anunci?

La resposta esperada després de veure l’anunci és donar a conèixer una marca de cervesa pròpia de Múrcia, recordar el producte, i donar a conèixer la comunitat i al mateix temps el festival de música anual.

Utilitza l’esquema problema-solució? No

Utilitza figures retòriques: No

Fa apel·lació a: la por NO humor NO testimonials NO exageracions SI al fet que ho faci tothom NO  a l’èxit SI  etc...

Quin tipus de comportaments i de conseqüències es mostren?

Si prens el producte et sentiràs integrat en un grup de joves moderns, que estàn al voltant de les noves tendències musicals i que a la vegada es senten identificats amb la seva comunitat autònoma, en aquest cas Múrcia.

Forma d’expressió dels següents elements:

	Eficàcia	Seguretat	Qualitat	Tolerància	Rapidesa	Comoditat	Confiança	Puresa	Tolerància	Sentiment de pertanyença	Modernitat
Visualment		x	x							x	x
Per escrit
Locució Personatge Principal		x	x				x			x
Locució del públic del concert (crits)		x					x			x	x
Narrador (veu en off)		x					x			x

Adjectius qualificatius utilitzats:

Sentiment de Pertanyença, Confiança, Qualitat, Seguretat, Modernitat

Justificació dels adjectius:

L’adjectiu de “sentiment de pertanyença” és un dels principals a l’anunci ja que es tracta d’una marca de cervesa que pretèn promocionar la comunitat autònoma i els seus productes. Al mateix temps l’anunci promociona de manera indirecte el festival de música SOS 4.8, i per aquesta manera he escollit l’adjectiu de “modernitat”.

Pel que es refereix a “confiança” l’he escollit perque és la cervesa més beguda a Múrcia, fet que dóna “qualitat” i “seguretat” al producte. Tot i això l’envàs del producte i la seva imatge coorporativa també ens dóna aquests atributs ja que observem que es tracta d’un producte seriòs i ben realitzat.

Objectius i estratègies:

Objectius:

Els objectius que es mostren a l’anunci són els següents:

-          Notorietat: atraure l’atenció del públic per tal de promocionar un producte autòcton a través de l’eslògan “Porque estas en Múrcia, Estrella Levante..”

-          Coneixement: es parla sobre l’existència d’un producte, no en referència a les qualitats d’ell, sinó al que representa (producte autòcton).

-          Desig i resposta afectiva: motivacions afectives i emocionals que modifiquen i/o reforçen les actituds positives. En aquest cas pretèn que els consumidors de la marca es sentin integrats en un grup i tinguin un sentiment de pertanyença a la seva comunitat.

-          Fidelitat / Memorització: a través dels festivals i altres esdeveniments que la marca promociona pretèn fidelitzar el producte als consumidors habituals, i al mateix temps fer que els visitants a les comunitats on es pot adquirir el producte el recordin.

-          Adquisició: el fet de prendre un producte propi de la comunitat fa que els seus consumidors adquireixin un sentiment de pertanyença, que al mateix temps es reforça amb les qualitats que la marca associa al producte com són: seguretat, desinhibició i modernitat.

Elements de la publicitat relacionats amb aconseguir “imatge de marca”:

Els elements que aporten “imatge de marca” al producte són tots aquells relacionats amb associar a la marca amb un producte pròpi d’una comunitat com el disseny de l’envàs, l’eslògan utilitzat durant l’anunci, la situació en que es troba el personatge de l’anunci (estrella levante festival sos 4.8), etc.

Estratègia

Una de les estratègies principals que s’utilitza a l’anunci és l’estratègia competitiva ja que la marca pretèn que les persones que habiten a les comunitats on es distribueix el producte ( Múrcia, Comunitat valenciana, Castilla – La Mancha, Andalusia Oriental, Illes Balears i Canàries ) consumeixin aquesta marca de cervesa i capti la xifra de negoci de la resta de competència internacional. De manera que l’anunci intensifica el sentiment de pertanyença per tal de captar aquest públic que vol sentir-se identificat amb el lloc on viu.

Al mateix temps s’utilitza una estratègia de fidelització amb l’objectiu principal de conservar els clients que ja habitualment consumeixen aquesta marca.

Valors, motivacions i insights:

Valors: Sentiment de pertanyença, seguretat, confiança, modernitat, qualitat, confiança i estil.

Motivacions: Motiva als consumidors d’alcohol a prendre cervesa pròpia de la comunitat ja que promociones la comunitat, crea sentiment de pertanyença i promociona els esdeveniments de la zona.

Hi ha insight: No es veu clar

Part captatòria de l’anunci: La part més captatòria de l’anunci la trobem en dos punts: el primer en el moment que el cantant crida “¡Murciaaa!” i el públic respòn efusivament, i posteriorment a l’eslògan final on la veu en off diu “Porque estás en Murcia, Estrella Levante”.

En quina situació es mostra el producte? El producte es mostra enmig de la trama, concretament en el moment que el cantant agafa el producte i fa un glop.

Eslogan: Porque estás en Murcia, Estrella Levante...

Marca: Estrella Levante

Personatges:

	Nº	Rol	Estereotip	Raça	Nivell social	Es mostra bell o eròtic?	Parla?	Es relaciona amb el producte?	És creïble?
Cantant	1	Protagonista	Cantant	Español	Mig-Alt	Bell	Si	Si	Si
Músics	3	--	Músics	--	--	--	No	No	--
Públic	Indeterminat	--	--	No determinat	Mixte	--	Si	No	Si

Personatges:

A l’anunci hi apareix tres tipus de personatges:

-          Cantant: és el protagonista de l’anunci

-          Músics: concretament tres (guitarra, baix i bateria). No tenen cap tipus de paper a l’anunci i únicament hi apareixen de fons.

-          Públic: representa tots els joves que estàn al festival. En cap moment s’observen, únicament podem escoltar els seus crits però sense determinar el que diuen.

Quins vincles hi ha entre els personatges?

Existeixen dos tipus de vincles entre els personatges:

Cantant – Músics: tenen una amistat i al mateix temps són companys de feina ja que tenen un grup de música.

Cantant – Públic: tenen una relació molt important, ja que sense el públic el cantant no podria actuar ni ser famòs, d’aquesta manera es crea una relació intrínsica de valors.

Quines accions fan els personatges?

El cantant i els músics es troben treballant ja que actúen en el festival, mentre que el públic es troba en un esdeveniment totalment d’oci on van a escoltar música i passar-s’ho bé.

Les accions que fan els personatges estan relacionades amb el benefici? No

Els personatges parlen (o diuen alguna cosa)? Si. El cantant diu dues frases al públic “¡Buenas noches!” i “¡Murciaaa!”

Fan alguna cosa respecte el producte de manera directa: Si, el cantant en un moment determinat agafa una ampolla de cervesa de la marca i en fa un glop.

Fan alguna cosa respecte el producte de manera implícita: Si, es dedueix que els assistents del festival han consumit o consumiran el producte en algún moment del festival de música, en el cas que consumeixin alcohol.

S’aprecia la professió d’algun personatge? Si, cantant

Hi ha la figura de prescriptor: Si, apareix un cantant però no he pogut determinar si és famòs.

Presentació del personatge principal primer preocupat, i després feliç-satisfet?

Si, la seva reacció davant els crits del públic canvia.

Ordre argumental segons l’esquema problema-solució:

1- Presentació de las qüestió com un problema? No

 

2-1 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera explícita? No

2-2 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera implícita? Si

3- Solució (proposta de solució): No es veu clar

4- Benefici (per al receptor) de solucionar el problema? No es veu clar

5- Assenyala l’opció específica, presentada com a senzilla i adequada: No es veu clar

S’arriba a conclusions implícites? Si

S’arriba a conclusions explícites? No

Llenguatge

Tipus	Introducció	Nus	Desenllaç	Tancament
Ús informatiu			x
Ús expressiu	x	x
Ús interrogatiu
Ús operatiu
Ús prescriptiu o directiu

Hi ha veu en off (narrador)? à Si

Hi ha sobreimpressions?  à Si, el logotip llegible fàcilment mentre que la lletra petita és il·legible. La velocitat és normal.

Model comunicatiu: Relat

To racional-informatiu: Emocional

Funcions del missatge: Expressiva

Paraules i conceptes clau: “Por que estás en Murcia, Estrella Levante..”

Significants visuals:

Iconicitat: La imatge és fotogràfica-audiovisual amb aparició de sobreimpressions.

Enquadrament (predominant):  PMC (pla mig curt) i PA (pla americà)

Perspectiva: Normal

Il·luminació: Il·luminació subratllada, únicament s’enfoca l’escenari, i concretament al cantant i altres músics.

Angulació: frontal

Moviments (destacats): No hi ha moviment, l’acció representa la realitat.

Colors-cromatisme (predominant): colors blavosos i grisos, en contraposició al color marró i verd de la cervesa.

Narració – Muntatge

Nivell narratiu del missatge (forma dels enunciats discursius) : relat

Tipus de muntatge : Sintaxi extradiagètica ja que introdueix elements des de fora de la història, com la veu en off del final de l’anunci.

Codis sintàctics

Forma sintàctica bàsica :  muntatge per edició

Hi ha muntatge de vàries accions: No

Elements sonors

Hi ha veu? Si

Hi ha sorolls? Si

            Si és que sí: naturals

Hi ha música?: No

Temps

Ordre:  lineal

Duració: normal

Dia/Nit : nit

Estació : no es veu clar

Espai

Exterior: urbà concert.

Finalitat: comercial, oci.

Estil de l’espot (tipologia i gènere)

Segons...	En funció dels personatges	En funció dels recursos tècnics i d’estil	Segons...
Problema-solució	Testimonial famós	Animació i 3D	Humor
Comparació	Testimonial no famós	Efectes especials	Emocions
analogia	Publicitat amb nens i/o per a nens	Fantasia	escàndol
	Slice of life	Vinyetes
	Spokesperson

Muntatge (edició) +/- sintaxi:

Sintaxi diegètica (es posen els arguments dins la història) Si

Sintaxi extradiegètica (es posen els arguments fora de la història) Si

Locucions i textos

Hi ha textos sobreimpresos? Si

Hi ha eslogan: Si

Si és que sí:

-          Escrit? No

-          Parlat? Si

-          Escrit i parlat? No

-          Parlat pel personatge (diegètic)? No

-          Parlat en veu en off (narrador)? Si

[text: copiar l’eslogan]: “Es que estás en Murcia, Estrella Levante..”

L’eslogan està relacionat amb els valors? Si

Aparició del logotip – marca? Si

Si és que sí – Moment d’aparició: Apareix en dos moments de l’anunci: en el moment que el cantant beu de l’ampolla i observem el logotip, i al final de l’anunci que apareix el logotip sobreimpres a la pantalla.

Figures retòriques

	En el pla visual	En els diàlegs	En el text	En el concepte	En la història (narració)
Metàfora	-	-	-	-	-
Sinècdoque	-	-	-	-	-
etc

Aspectes o elements que poden induir a error als consumidors

Expressió o manifestació de:	Expressat de manera explícita		Expressat de manera implícita
Seguretat			X
Eficàcia			X
Qualitat
Tipus de benefici
Exageració en el problema	X
Exageració en la solució	X
confusió
Adjectius atribuïts al benefici (..........)		Expressat de manera explícita		Expressats de manera implícita (es poden deduir)
Absolut
Perfecte
Excel·lent
Total
Màxim/a
Òptim/a
Altres...

Indueix o pot induir error respecte a que:		Ho diu de manera explícita	Es dedueix (manera implícita)
Funcionarà bé (serà la solució al problema)	Si-no	No	Si
No tindrà efectes secundaris	Si-no	No	No

Hi pot haver confusió respecte:

Publicitat comparativa:  No

Es distingeix clarament entre informació i persuasió? Si