Rom: Malibú

1.- Dades generals

Nº de registre: 45

Sector:  begudes alcohòliques

Subsector: Rom

Marca: Malibu

Anunciant:  Agència J. Walter Thompson

.

Públic objectiu: públic jove (18-35 anys) Sexe: H-D Nivell: mig-baix i hàbitat urbà

Quin és el punt de partida o d’inici de l’anunci (p.ex. un problema, situació...)

La situació incial es defineix per una converació entre dos personatges: un penjat d’una palmera i l’altre al terra intentant convèncer al que està penjat de fer alguna cosa diferent.

Benefici i demostració creativa

El benefici que es mostra en el missatge publicitari és que aquesta beguda es pot mesclar amb diferents begudes de manera que pots fer diferents combinacions i així no caure en la monotonia de beure sempre el mateix combinat.

Es demostra aquest benefici amb el fet que el personatge que intenta convèncer al que està penjat de la palmera ho aconsegueix quan comenta que va fer-se una mescla amb llimona o tronja el rom Malibu.

Concepte (idees-eixos)

Benefici: novetat, diversitat, diversió.

Tipus de benefici à mixt

El benefici està relacionat amb la solució del problema à si

El benefici està relacionat directament amb l’efectivitat à si

El benefici és representat de forma objectiva à no

L’anunci fa referència a l’ús racional del medicament? à si

Hi ha exageració en el problema, situació, personatges (o qualsevol element de l’anunci –anotar-)? à si

Hi ha exageració en el benefici (solució)? à si

Demostració creativa: breu descripció: com he dit abans la demostració creativa es dóna quan el personatge convenç a l’altre de baixar de la palmera ja que l’opció que li ofereix (mesclar rom Malibu amb llimona o taronja) el persuadeix ràpidament mentre que totes les altres opcions no tenien efecte.

Quins elements criden més l’atenció : breu descripció: el personatge ue està penjat de la palmera és el fet que crida més l’atenció. També cal destacar el llenguatge amb el que parlen ja que aquí no és el propi d’aquí i acostuma a fer gràcia.

S’aprecia un Key visual que consisteix en que el personatge expressa la seva satisfacció per la solució d’un  problema, la consecució d’un objectiu, etc...? à si

(Key visual consistent en expressió de satisfacció per algun motiu (anotar): quan el personatge baixa ràpidament de la palmera amb cara de tenir moltes ganes de beure el producte i en la reacció de l’altre personatge en veure que l’ha convençut.

Elements informatius de l’anunci: l’argument per convèncer (diversitat per mesclar el producte). Els personatges i l’entorn ens informen que l’anunci és de la marca Malibu ja que sempre són de la mateixa temàtica: caribenys morenos en un bar de platja o a la platja.

Elements persuasius de l’anunci: el benefici, l’entorn caribeny propicia a fer còctels, i les propietats dels producte que el públic objectiu ja coneix.  

Fa referència al plaer i la qualitat de vida de manera expressa o explícita? à si

Elements que aporten credibilitat al benefici: à l’entorn, els personatges i les propietats del producte.

Elements que aporten creativitat a la demostració: à la realització, els personatges, l’entorn, etc.

Utilitza explícitament el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia? à no

Utilitza imatges o gràfics que suggereixin el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia? à si

Quina és la resposta esperada després de veure l’anunci? à recordar (tenir en compte el producte), comprar, idear nous còctels pels consumidors i motivar-los.

Utilitza l’esquema problema-solució? à si

Utilitza figures retòriques: à metàfora, el·lipsi, metonímia per contigüitat, etc...

Fa apel·lació a: la por (à no); humor (àsi); testimonials (à no); exageracions (àsi,); al fet que ho faci tothom (àsi); a l’èxit (àno);  etc...

Quin tipus de comportaments i de conseqüències es mostren?

à Si prens el producte aconseguiràs fer coses diferents i sortir de la monotonia.

Forma d’expressió dels següents elements:

Nota: podeu afegir els que cregueu convenients

	Eficàcia	Seguretat	Qualitat	Tolerància	Rapidesa	Comoditat	Confiança	Puresa	Benefici
Visualment	7	7	6	8	8	7	6	6	8
Per escrit	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Locució Personatge Principal	8	8	6	8	8	6	7	7	8
Locució Personatge No principal	8	7	6	8	8	6	7	7	8
Narrador (veu en off)	7	8	8	6	7	7	7	6	5

Adjectius qualificatius utilitzats: mix, rubia, peliroja (diversitat).

Justificació de l’adjectiu: es refereix a fer combinats amb taronja i llimona, per remarcar la diversitat de combinats que es pot fer el producte.

Objectius i estratègies:

Objectius  à Record (memòria), Notorietat (humor), Imatge de marca (personatges i entorn), Desig i resposta afectiva (proposta de comportament).

Objectius:

Notorietat: atraure l’atenció (titular/eslogan agressius utilització de l’humor, suspens...)

Coneixement: Parlar sobre l’existència del producte o servei; les seves característiques, mode o forma d’utilització.

Desig i resposta afectiva: Motivacions afectives i emocionals que modifiquen o reforcen les actituds positives. Proposta de comportament: arguments, raons, testimonis, solucions.

Canvi: Agressiva, provocadora del canvi i de la preferència: comparacions, nous llenguatges, elitisme, testimonis inusuals, promocions, etc...

Fidelitat / Memorització: Record i evocació: subratllen qualitats, reforcen la imatge, oferir nous usos, aplicacions, o bé actualitzar-los, agrair o premiar la  lleialtat a la marca o producte.

Adquisició: Representen la satisfacció que produeix l’obtenció i/o l’ús del producte. Es imaginativa i implicativa. Proposta basada en el mimetisme (imitació), per la via de la demostració o del testimoni.

Observar quins elements de la publicitat estan relacionats amb aconseguir “imatge de marca”, i anotar-los: Els elements més significatius per a aconseguir donar la imatge de marca i identificar el producte és l’entorn i personatges que utilitza l’anunci, caribenys. Com que sempre ha publicat tots els anuncis amb aquesta temàtica la gent ho identifica ràpidament, sobretot per el llenguatge que parlen els protagonistes. També l’aparició dle logotip a al part inferior dreta ajuda a identificar la marca.

Estratègia: à  desenvolupament, fidelització.

Estratègies competitives ( són les que busquen aconseguir guanys sobre les marques competidores ; captar la xifra de negoci de la competència);

Estratègies de desenvolupament: són les que busquen augmentar la demanda global; bé creant nous consumidores, o modificant els comportaments de compra i consum);

Estratègies de Fidelització: l’objectiu és conservar els clients;  i són compatibles-complementàries amb els dos tipus d’estratègies anteriors.

Valors, motivacions i insights:

Valors: diversitat de combinats, lúdic, relax.

Motivacions: passar-ho bé, estiu.

Hi ha insight: à sí

Si es que sí à Està connectat amb el problema (dolència) à sí

Està connectat amb la qualitat de vida? à no

Està connectat amb l’estil de vida? à sí

Està connectat (o vinculat) amb el tipus de personatges? à sí

Part captatòria de l’anunci: quan es mostra el producte, així com l’entorn que es mostra i els personatges ja que resulta exòtic i identificatiu de la marca.

En quina situació es mostra el producte? à al inici de la trama

Tagline: la diverisitat que es pot aconseguir amb aquesta beguda (diversitat de combinats).

Eslogan: “Mézclate brother”

Marca: Malibu

Personatges:

	Nº	Rol	Estereotip	Raça	Nivell social	Es mostra bell o eròtic?	Parla?	Es relaciona amb el producte?	És creïble?
Nen
Nena
Adolescent noi
Adolescent noia
Adult jove H	2	Dos amics	Còmics.	Caribenys.	Baix.	No.	Sí.	El pren.	Sí.
Adult jove D
Adult madur H
Adult madur D
Gran H
Gran D

Personatges: à dos amics

Quins vincles hi ha entre els personatges? à amistat

Quines accions fan els personatges? à moment de rutina que es convertirà en festa

Les accions que fan els personatges estan relacionades amb el benefici? à sí

Els personatges parlen (o diuen alguna cosa)? à Text diegètic: à sí

Fan alguna cosa respecte el producte de manera directa: à consumeixen el producte, l’utilitza com a argument per convèncer,

Fan alguna cosa respecte el producte de manera implícita:  à el personatge principal insinua que prendrà el producte.

S’aprecia la professió d’algun personatge? à no.

Hi ha la figura de prescriptor: à personatges caribenys (exòtics).

Presentació del personatge principal primer preocupat, i després feliç-satisfet?  à sí.

Ordre argumental segons l’esquema problema-solució:

1-Presentació de la qüestió com un problema?  à sí.

2- Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera explícita? à no.

3- Solució (proposta de solució): à sí.

4- Benefici (per al receptor) de solucionar el problema? à sí.

5- Assenyala l’opció específica, presentada com a senzilla i adequada: à sí.

S’arriba a conclusions implícites? à sí.

S’arriba a conclusions explícites? à no.

Llenguatge

Tipus	Introducció	Nus	Desenllaç	Tancament
Ús informatiu		X
Ús expressiu	X	X	X	X
Ús interrogatiu
Ús operatiu		X		X
Ús prescriptiu o directiu				X

Hi ha veu en off (narrador)? à sí.

Hi ha sobreimpressions?  à no.

Model comunicatiu: à argumentatiu i relat.

To racional-informatiu: à emocional.

Funcions del missatge: à referencial, expressiva, conativa, fàtica, poètica.

Paraules i conceptes clau: mézclate, mix.

Escena: platja.

Acció: àmonotonia penjat d’una palmera – prendre un combinat del producte.

Significants visuals:

Iconicitat: à fotogràfica-audiovisual.

Enquadrament (predominant): àPM (pla mig), PA (pla americà), PG (pla general), PPP (primeríssim primer pla o pla de detall).

Perspectiva: à normal.

Il·luminació: à neutra i natural (llum del sol de platja).

Angulació: à frontal, picada, contrapicada.

Moviments (destacats): à normal (realitat), càmera estàtica,  panoràmica, vertical, horitzontal.

Colors-cromatisme (predominant): à colors clars i àcids (exotisme tropical).

Hi ha sobreimpressions? à no.

Hi ha títols? à no.

Hi ha cartells? à no.

Narració – Muntatge

Nivell narratiu del missatge (forma dels enunciats discursius) à relat.

Tipus de muntatge  à

-          sintaxi diegètica (el comentari està dins la narració)

Codis sintàctics

Forma sintàctica bàsica  à pla-seqüència.

Hi ha muntatge de vàries accions: à no.

Elements sonors

Hi ha veu? à sí.

Hi ha sorolls? à sí.

            Si és que sí: naturals.

Hi ha música?: à si.

            Si és que sí:      Funció  à fons musical, ambient.

                                   Tipus-estil  à  rítmica, tropical, estiuenca, animada.

                                   Emocions o estats d’ànim  à humor, felicitat.

                                   Objectius de la música à identificar la marca i fer-la rellevant, crear la sensació d’energia, construir un marc de fons per a l’anunci, reflectir un estil de vida de grups socials definits per aquest estil i la música que els representa.

Temps

Ordre  à lineal.

Duració  à normal.

Dia/Nit  à de dia.

Estació  à estiu.

Espai

Exterior: à platja caribenya.

Finalitat: à relacionat amb la marca (identificatiu) i amb els personatges i el producte.

Estil de l’espot (tipologia i gènere)

Segons...	En funció dels personatges	En funció dels recursos tècnics i d’estil	Segons...
Problema-solució	Testimonial famós	Animació i 3D	Humor
Comparació	Testimonial no famós	Efectes especials	Emocions
Analogia	Publicitat amb nens i/o per a nens	Fantasia	Escàndol
	Slice of life	Vinyetes
	Spokesperson

Des d’aquest quadre puc dir que en funció dels personatges podem dir que són dos personatges que són d’una cultura diferent però es presenten en una situació cotidiana com és estar avorrit (slice of life) i que mitjançant una diàleg (spokeperson) amb l’esfecte de l’humor intenten reflectir els valors del producte.

Muntatge (edició) +/- sintaxi:

Sintaxi diegètica (es posen els arguments dins la història) à sí.

Sintaxi extradiegètica (es posen els arguments fora de la història) à no.

Locucions i textos

Hi ha textos sobreimpresos? à no.

Hi ha esloganà sí.

Si és que sí:

-          Escrit? à sí.

-          Parlat? à sí.

-          Escrit i parlat? à sí.

-          Parlat pel personatge (diegètic)? à sí.

-          Parlat en veu en off (narrador)? à no.

[text: copiar l’eslogan]: “Mézclate brother”.

L’eslogan està relacionat amb els valors? à sí.

Aparició del logotip – marca? à sí.

Si és que sí àMoment d’aparició:  à en tot l’espot a la part inferior dreta.

Figures retòriques

	En el pla visual	En els diàlegs	En el text	En el concepte	En la història (narració)
Metàfora	X			X
Hipèrbole				X	X
Personificació		X

Aspectes o elements que poden induir a error als consumidors

Expressió o manifestació de:	Expressat de manera explícita	Expressat de manera implícita
Seguretat	No	No
Eficàcia	No	No
Qualitat	No	No
Tipus de benefici	No	No
Exageració en el problema	Sí	No
Exageració en la solució	Sí	No
Confusió	No	No

Adjectius atribuïts al benefici (no posa adjectius al benefici, simplement el dóna a entendre amb la siruació)	Expressat de manera explícita	Expressats de manera implícita (es poden deduir)
Absolut
Perfecte
Excel·lent
Total
Màxim/a
Òptim/a
Altres...		En tot cas es dedueix que és bo.

Indueix o pot induir error respecte a que:		Ho diu de manera explícita	Es dedueix (manera implícita)
Funcionarà bé (serà la solució al problema)	Si-no	Sí.	Sí
No tindrà efectes secundaris	Si-no	No	No
És bo prendre el producte		Sí	No

Hi pot haver confusió respecte:

Publicitat comparativa:

Si n’hi ha:

Tipus:

-          Comparació amb altres marques à no

-          Comparació indirecta à sí.

-          Comparació demostrada à no.

-          Comprovació no demostrada à sí.

Expressa superioritat: à no.

Elements de la comparació: à diversitat, qualitat.

Es fonamenta amb característiques essencials, afins i demostrables dels productes: à sí.

Es distingeix clarament entre informació i persuasió? à sí.

Resum-síntesi dels elements que descriuen la part publicitària de l’anunci i la part que transmet valors i identitat respecte la marca i/o l’anunciant:

Els elements de la part publicitària es basen en un relat, la història de dos personatges: un amic intenta convèncer a un altre que baixi de la palmera de la que esta penjat i després de diferents arguments, la idea d’anar a prendre el producte combinat amb diferents refrescs o sabors el convenç per baixar. D’aquesta manera es transmet la idea que el producte no avorreix ja que es pot combinar amb més d’un sabor i pots anar variant.

També cal destacar l’eslògan del final per remarcar aquest benefici del producte i veiem que el logotip de la marca i els graus d’alcohol que conté la beguda apareixen en la part inferior dreta (el primer) i en l’esquerra (el segon).

Això és un punt a favor per identificar la marca però el que realment ens transmet els valors i l’estètica de la marca és l’entorn i personatges en què es desenvolupa l’espot ja que és en la mateixa línia que sempre i d’aquesta manera reconeixem la marca per memòria d’altres campanyes.