1.- Dades generals
Nº
de registre: 70
Sector:
Begudes Alcohòliques
Subsector:
Cervesa
Marca:
Mahou
Anunciant:
Mahou
.
Públic
objectiu: El públic objectiu és majoritàriament masculí (tot i que també pot
atreure al públic femení) i d'un rang d'edat que abarca dels 18 als 50. Per
determinar el target m'he basat en el fet que l'anunci cridarà l'atenció
sobretot a totes aquelles persones interessades en el futbol i, normalment, és
un esport més seguit per homes que per dones. Igualment, també hi ha més homes
que consumeixen cervesa que no pas dones[1].
Pel que fa a l'edat, la justificació del rang “18-50” és la següent:
-
S'ha de ser major d'edat per
consumir begudes alcohòliques. D'aquí que el mínim d'edat sigui 18.
-
Aquest espot pertany al tipus de
publicitat que es coneix com a “publicitat viral” i utilitza estratègies de
màrketing de “guerrilla”. Aquestes campanyes s'escampen mitjançant el
“boca-orella” a través d'Internet i els correus electrònics. És per això que he
fixat l'edat màxima a 50, ja que a partir d'aquesta edat considero que és més
improbable trobar usuaris que passin tant temps a Internet o estiguin tant al
dia en noves tecnologies com per formar part del públic objectiu d'aquest
espot.
Aquest
públic objectiu ha de tenir una renda mitja o superior, ja que hi ha estudis
que demostren que un dels principals factors que influeix en el nivell de
consum de la cervesa és el nivell de la renda dels consumidors.[2]
Una renda major és sinònim d'augment de consum, així com els preus elevats són
causa de decreixement d'aquest consum.
Per
últim, cal destacar que la cervesa és una beguda “social” i que per tant el seu
consum es pot donar tant en zones urbanes com en zones més rurals.
Quin és el punt de partida o
d’inici de l’anunci (p.ex. un problema, situació...)
L'inici
de l'anunci és un pla detall de la placa d'un carrer dedicat a Felip IV.
Acompanyant la imatge hi apareix el següent text: “Con él empezó la decadencia
en España”. Tot seguit, apareix la placa d'un altre carrer; aquest cop en honor
a Sagasta. Aquest cop el text sobreimprès senyala que “Durante su gobierno
perdimos Cuba”.
Per
tant, el put de partida de l'anunci és que hi ha carrers dedicats a
personalitats que no s'ho mereixen plenament o que no han fet grans coses pel
país.
Aquesta
premissa serveix per reforçar el raonament de que la mare de Casillas sí mereix
un carrer que porti el seu nom perquè ella sí ha fet quelcom important i
positiu (tenir el seu fill).
Benefici i demostració
creativa
El
missatge publicitari no expressa cap benefici específic sobre el producte. El
que fa és reforçar la imatge de marca de Mahou associant-la a quelcom que
desperta molta passió en el seu públic objectiu: el futbol i el sentiment de
nacionalisme. I més tenint en compte que la campanya és de l'any 2008, l'any
que Espanya va guanyar l'Eurocopa.
La
creativitat en aquest anunci radica en la idea d'iniciar una campanya viral per
reclamar un carrer per “La madre que parió a Casillas”. A partir d'aquesta idea
original, es pretén captar persones que se sumin a la iniciativa. Es van
arribar a recollir més de 30.000[3]
firmes perquè es poses aquest nom a un carrer de Mòstoles, el poble natal de la
mare del porter de la selecció espanyola.
D'aquesta
manera, Mahou aconsegueix repercussió mediàtica i publicitat sense despeses.
Com ja he comentat, això reforça la imatge de marca, però en aquest cas no
demostra cap benefici per part del producte (la cervesa).
Com
a curiositat, dir que tot i la quantitat de firmes recollides, la iniciativa no
va ser acceptada per l'Ajuntament de Móstoles, que va argumentar que no es
poden posar noms de persones vives a carrers del municipi, i que, suposant que
es fes una excepció, tindria més sentit posar-li el nom d'Iker Casillas.
Tot
i que l'espot no parla de cap BES sobre la cervesa Mahou, sí que pot aportar un
cert benefici d'un altre tipus. Es pot dir que l'únic benefici que l'espot
transmet a l'espectador respecte a la cervesa Mahou és que li fa sentir que es
part de l'eufòria futbolística. Si ets seguidor de la selecció espanyola de
futbol, i Mahou li dóna suport, es pot arribar a dir que consumint Mahou també
dones suport a la selecció esportiva que tant t'agrada. Encara que aquest
suport no es manifesti de cap manera directa ni material, sí que pot tenir
importància en la ment del consumidor, aportant-li certa sensació de benestar o
satisfacció.
Concepte (Idees-eixos)
Per
exemple: Benefici :
-Sensació
de suport a la Selecció Espanyola de Futbol (benefici no relacionat directament
amb el producte en sí).
Es
tracta d'un benefici emocional, que no soluciona cap problema del consumidor,
ja que l'únic problema plantejat és si la mare de Casillas es mereix un carrer
amb el seu nom. Aquesta premissa de la que parteix l'anunci és pot considerar
fàcilment una exageració o hipèrbole.
El
benefici de sentir que dones suport a la selecció espanyola, es podría associar
a molts productes (no només a la cervesa), però en cap cas serveix per destacar
cap aspecte del producte que es pretén anunciar. De totes maneres, sí que té
una certa lògica que sigui una marca de cervesa la que faci aquest tipus
d'anunci, ja que la cervesa és una beguda clarament social i el seu consum és molt alt per part del
públic durant esdeveniments i celebracions esportives.
En
definitiva, però,el problema que ens planteja l'anunci és només una excusa per
a una campanya viral i és independent dels possibles problemes dels consumidors
que la cervesa Mahou els podria ajudar a solucionar.
És
per això que a l'espot tampoc hi apareix cap Key visual que consisteixi en un
personatge expressant satisfacció pel consum del producte o la marca.
Elements
informatius de l’anunci:
Referents
al producte o a la marca, cap.
En
referència al a problemàtica de l'espot, hi ha 3 elements informatius:
-Felip
IV dóna nom a un carrer i no va ser un bon rei.
-Sagasta
també dóna nom a un carrer i durant el seu govern Espanya va perdre Cuba.
-La
mare de Casillas no té cap carrer al seu honor.
Elements
persuasius de l’anunci:
Mahou
juga amb el sentiment d'eufòria provocat pels èxits futbolístics espanyols
l'any 2008 per exaggerar i dir que la mare de Casillas es mereix un carrer per
ser la mare d'un porter tan bo. Per tant, hi ha implícit en l'anunci, tot i que
no es diu en cap moment, que si consumeixes Mahou estàs a favor de la selecció
espanyola. Aquest és l'únic element que pot resultar persuasiu per al possible
públic consumidor.
Hi
ha certa referència implícita al plaer, ja que la idea creativa rere l'anunci
aporta un sentiment d'eufòria. L'anunci pretén que això desencadeni en
l'espectador visiti la pàgina web www.calledelamadrequeparioacasillas.com,
se sumi a la iniciativa proposada per la campanya i millori la seva relació
afectiva amb la marca.
Objectius i estratègies:
Els
objectius principals són la notorietat i la resposta afectiva. Es pretén cridar
l'atenció dels possibles clients i dels clients ja existents i reforçar la seva
actitud positiva envers Mahou. Es tracta d'un espot poc tradicional, que
mitjançant la seva originalitat busca crear un major impacte en la memòria de
l'espectador. A canvi d'aquesta proposta, sacrifica oferir informació sobre el
producte i donar arguments que justifiquin la seva compra. Es parteix de la
base de que la cervesa Mahou ja és coneguda i només cal reforçar la imatge de
marca associant-la a estímuls positius.
Estratègia:
L'estratègia
utilitzada és a la vegada de desenvolupament i de fidelització: augmentar la
demanda global atraient nous consumidors i mantenir els habituals per tal de
conservar-los.
Valors, motivacions i
insights:
Valors:
Patriotisme,
Diversió, Eufòria.
Motivacions:
Formar
part d'una iniciativa original. Pertanyença a un grup.
L'insight
és un pensament que implica descobrir una nova organització perceptiva en
respecte a un problema, reflexant una nova forma de comprensió. L'insight seria
el contrari d'oferir la informació i els elements persuasius directament
“mastegats i digerits” a l'espectador.
En
aquest cas, sí que trobem una certa forma d'insight. L'anunci no diu
directament “La mare de Casillas mereix un carrer per haver parit al porter més
gran del món”, sinò que juga amb les connotacions posant els exemples de Felip
IV i Sagasta. D'aquesta manera l'espectador veu l'anunci d'una manera diferent
i encara queda més convençut i satisfet amb l'exageració que se li està
proposant.
Part
captatòria de l’anunci:
En
quina situació es mostra el producte?
El
producte no apareix.
Tagline:
(no apareix en l'espot, però és el tagline habitual de la marca) Mahou... Un sabor de cinco estrellas.
Eslogan:
Si alguien se merece una calle, es la madre que parió al portero más grande del
mundo.
Marca:
Mahou
Personatges:
A
l'espot no hi apareix cap personatge, però es fa referènci a 4 persones:
Felip
IV: Rey d'Espanya del 1621 al 1665. L'anunci ens diu que “Con él empezó la
decadencia de España” ja que durant el seu regnat va arribar la ruina a la
Monarquia Hispànica, que va haver de cedir l'hegemonia d'Europa a França, i reconèixer la independència de Portugal i
les Províncies Unides.
Sagasta:
Va ser President del Govern diverses vegades entre 1870 i 1902. “Bajo su
gobierno perdimos Cuba”.
Iker
Casillas: és un jugador professional de futbol
espanyol. Juga com a porter i és titular i capità al seu club, el Reial Madrid
CF.
Va ser designat com el millor porter del món de 2008,2009i
2010a la classificació que elabora la Federació Internacional d'Història i
Estadística del Futbol (IFHHS).
La mare d'Iker Casillas: figura que serveix d'excusa per a
la premissa de l'anunci. S'exagera considerant-la superior a reis i presidents
pel fet d'haver donat a llum a un porter tan bo.
Ordre
argumental segons l’esquema problema-solució:
No
hi ha una estructura problema-solució típica en la qual el producte ajudi a
resoldre la problemàtica.
Llenguatge
|
Tipus
|
Introducció
|
Nus
|
Desenllaç
|
Tancament
|
|
Ús informatiu
|
x
|
|
|
|
|
Ús expressiu
|
|
x
|
x
|
|
|
Ús interrogatiu
|
|
|
|
|
|
Ús operatiu
|
|
|
|
|
|
Ús prescriptiu o directiu
|
|
|
|
|
No hi ha cap veu en off ni cap diàleg. Tan sols trobem
sobreimpressions. Són fàcilment llegibles i passen a una velocitat adequada que
permet una lectura còmoda.
S'utilitza un model comunicatiu argumentatiu, tot i que
basat en uns arguments intencionadament desproporcionats i caricaturitzats. Per
tant, l'anunci no té un to racional ni informatiu, sinó més aviat emocional i
d'humor.
La funció del missatge és referencial, expressiva i
conativa (té com a objectiu que aconseguir un efecte determinat en el receptor:
que s'uneixi a la inciativa)
Significants visuals:
Iconicitat:
El significant visual icònic més destacat està fet mitjançant la post-producció
gràfica i es la representació de com quedaria la placa amb el nom de “Calle de
la madre que parió a Casillas”.
També
n'hi trobem dos més: les altres dues plaques de carrers.
Enquadrament
(predominant): Pla detall (les plaques dels carrers)
Perspectiva:
Normal, sense artificis.La qualitat de la gravació és molt “de carrer”,
amateur. Com per reforçar que és una iniciativa especialment pensada per la
gent normal i corrent. Té un punt “casolà”.
Il·luminació:
Natural i neutra.
Angulació:
Contrapicada (les plaques estan a una alçada considerable i estan gravades des
de sota).
Moviments
(destacats): Hi ha absència gairebé total de moviments significatius. L'únic
moviment destacable és produeix quan es canvia d'un carrer a un altre, en que
una senyal de trànsit tapa tota la imatge per marcar el canvi de localització.
Colors-cromatisme
(predominant): no hi ha colors llampants ni lluminosos. Colors típics del
mobiliari urbà.
Hi
ha sobreimpressions?
Sí.
“Con
él empezó la decadencia de España”
“Durante
su gobierno perdimos Cuba”
“Si
alguien se merece una calle, es la madre que parió al portero más grande del
mundo.”
“Calle
de la madre que parió a Casillas”
“Mahou
recomienda el consumo responsable 5,5º”
Hi
ha cartells?
Hi
ha les dues plaques de carrer ja estmentades.
Narració – Muntatge
Els
enunciats tenen forma de discurs.
Tipus de muntatge
Sintaxi
diegètica.
Codis sintàctics
Forma
sintàctica bàsica: muntatge per edició. Hi ha dos plans editats, un fos a
negre, i un tercer pla que cobra sentit gràcies a la post-producció gràfica
(sobreimpressions).
No
hi ha cap muntatge d'accions.
Elements sonors
No
hi ha veu en tot l'anunci. Els únics elements sonors presents són una música
instrumental i alguns sorolls. La música té bastant de ritme però tampoc és una
peça ràpida; i compleix la funció de fons musical. Fa de “coixí”. És més aviat
alegre, però a la vegada té un punt solemne. Complementa el missatge i té un to
que s'hi adequa, sense desenvolupar cap funció important apart de la de coixí.
Això fa que l'anunci sigui més agradable, ja que sinó seria molt pobre a nivell
sonor i quedaria molt “buit”.
Pel
que fa als sorolls, són sorolls que formen part del so ambient quan es va rodar
l'espot. Podem sentir murmuri de ciutat i uns ocells piulant.
Temps
Ordre
lineal. L'espot dura 20 segons. Un pla està gravat al vespre però la resta
estan gravats de dia. No se sap l'estació. No hi ha cap alteració del temps ni
presència d'elements com el flashback o el flashforward.
Espai
Espai
exterior, carrers urbans. L'espai utilitzat és l'indispensable per poder rodar
l'anunci (sense recórrer a tècniques digitals). Calia mostrar les plaques dels
carrers, per tant no hi havia cap altra localització possible
Muntatge (edició) +/-
sintaxi:
Sintaxi
diegètica (es posen els arguments dins la història)
Locucions i textos
Hi
ha textos sobreimpresos? Si
“Con
él empezó la decadencia de España”
“Durante
su gobierno perdimos Cuba”
“Si
alguien se merece una calle, es la madre que parió al portero más grande del
mundo.”
“Calle
de la madre que parió a Casillas”
“Mahou
recomienda el consumo responsable 5,5º
Hi
ha eslògan?
Si.
Considero que l'eslògan és: “Si alguien se merece una calle, es la madre que
parió al portero más grande del mundo.”. Apareix en forma de text sobreimprès.
Aquest
eslògan està relacionat amb els valors d'eufòria, de suport al futbol nacional,
etc que he explicat a l'inici de l'anàlisi.
Aparició
del logotip – marca?
El logotip de la marca apareix just al final de l'anunci.
Figures retòriques
Hipèrbole
tant en el text com en el concepte
Aspectes o elements que poden
induir a error als consumidors
|
Expressió o manifestació de:
|
Expressat de manera explícita
|
Expressat de manera implícita
|
|
Seguretat
|
|
|
|
Eficàcia
|
|
|
|
Qualitat
|
|
|
|
Tipus de benefici
|
|
|
|
Exageració en el problema
|
x
|
|
|
Exageració en la solució
|
x
|
|
|
confusió
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Hi pot haver confusió
respecte:
No
hi pot haver confusió respecte a la publicitat comparativa. No expressa
superioritat ni comparació amb cap altra marca.
No hay comentarios:
Publicar un comentario