Cervezas: Heineken

1.- Dades generals

Nº de registre

Sector: Begudes alcohòliques

Subsector: Cervesa

Marca: Heineken

Anunciant: Heineken

Públic objectiu: Gent jove fins a 35 anys

Sexe: Tan homes com dones

 Nivell: nivell mig o mig-alt

Hàbitat: urbà

Quin és el punt de partida o d’inici de l’anunci (p.ex. un problema, situació...)

Descriure el punt de partida (moment, situació en la que  es comença a explicar la narració o relat de l’anunci):

Una cervesa HEINEKEN que es destapa

Benefici i demostració creativa

Benefici: quin és el benefici o proposta que fa el missatge publicitari a qui el veu (públic objectiu)?

Que t’obre un món de música i diversió siguis on siguis, encara que sigui un lloc desèrtic.

Demostració: com es demostra o argumenta aquest benefici (de manera creativa)?

A partir de la xapa de l’ampolla creix un arbre, que simbolitza la diversió,sempre relacionada amb la música.

Concepte (idees-eixos)

Per exemple: Benefici :

Aconsegueixes passar-ho bé siguis on siguis.

Tipus de benefici no queda clar

El benefici està relacionat amb la solució del problema si

El benefici està relacionat directament amb l’efectivitat no

El benefici és representat de forma objectiva no

L’anunci fa referència a l’ús racional del medicament? no

Hi ha exageració en el problema, situació, personatges (o qualsevol element de l’anunci –anotar-)? no

Hi ha exageració en el benefici (solució)? si

Demostració creativa: breu descripció:

Es crea un arbre a  partir del tap de l’ampolla, i d’ell en sorgeix tot lo que t’aporta emocionalment la Heineken

Quins elements criden més l’atenció : breu descripció:

El tap de l’ampolla com a llavor de la felicitat. Tot l’espot és una metàfora de la felicitat.

S’aprecia un Key visual que consisteix en que el personatge expressa la seva satisfacció per la solució d’un  problema, la consecució d’un objectiu, etc...? no

(Key visual consistent en expressió de satisfacció per algun motiu (anotar):

Elements informatius de l’anunci:

Etiqueta i quan surt la web www.heineken.es/music i quan es veu el tap des d’aprop.

Elements persuasius de l’anunci:

Quan del tap surt l’arbre.

Fa referència al plaer, l’amistat, la superació personal, l’assoliment d’objectius, la salut , la qualitat de vida, etc.... (anotar) de manera expressa o explícita? No es veu clar

Fa referència al plaer, l’amistat, la superació personal, l’assoliment d’objectius, la salut , la qualitat de vida, etc.... (anotar)  de manera implícita? No es veu clar

Elements que aporten credibilitat al benefici: à la realització i l’entorn

Elements que aporten creativitat a la demostració: à la realització, ja que està fet per ordinador

Utilitza explícitament el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia? no

Utilitza imatges o gràfics que suggereixin el terme plaer, superació, estil de vida,  benestar o eficàcia? no

Quina és la resposta esperada després de veure l’anunci? Recordar el producte

Utilitza l’esquema problema-solució? no

Utilitza figures retòriques: metàfora del tap com a llavor de la felicitat

Fa apel·lació a: la por no humor no testimonials no exageracions si al fet que ho faci tothom no a l’èxit no  etc...

Quin tipus de comportaments i de conseqüències es mostren?

Si beus Heineken triomfaràs i seràs feliç.

Forma d’expressió dels següents elements:

Nota: podeu afegir els que cregueu convenients

	Eficàcia	Seguretat	Qualitat	Tolerància	Rapidesa	Comoditat	Confiança	Puresa	Tolerància
Visualment	x
Per escrit
Locució Personatge Principal
Locució Personatge No principal
Narrador (veu en off)

Adjectius qualificatius utilitzats: Visualment eficàcia

Justificació de l’adjectiu: Visualment l’anunci és eficaç, ja que la representació de la llavor que fa créixer l’arbre és molt efectiva.

Objectius i estratègies:

Objectius  à Record (memòria), Notorietat, Imatge de marca

Objectius:

Notorietat: atraure l’atenció utilitzant la metàfora de la  llavor i l’arbre que sorgeixen de l’ampolla de Heineken.

Coneixement: La marca és tan coneguda que només sortir l’ampolla ja se sap que és ella.

Desig i resposta afectiva: Desig de felicitat i èxit, sustentat en l’arbre. Proposta de comportament: la Heineken és el causant de tot lo bo que et pugui passar.

Canvi: Agressivitat al ser en animació

Fidelitat / Memorització: Record i evocació: l’ampolla de vidre tradicional apareix,i al final una web.

Observar quins elements de la publicitat estan relacionats amb aconseguir “imatge de marca”, i anotar-los: Quan apareix l’ampolla i aquest te jove al fer servir la música i el ritme alt del pas de plans.

Estratègia: à extensives, intensives, fidelització...

Segueix estratègies de desenvolupament: vol augmentar la demana i els consumidors,i ho fa dient que Heineken és qui els ajudarà a ser feliços i tenir èxit.

Valors, motivacions i insights:

Valors:

Modernitat, vida, alegria

Motivacions:

 Felicitats

Hi ha insight: no

Si es que sí à Està connectat amb el problema (dolència) à si, no

Està connectat amb la qualitat de vida? à si, no

Està connectat amb l’estil de vida? à si, no

Està connectat (o vinculat) amb el tipus de personatges? à si, no...

Part captatòria de l’anunci:

En quina situació es mostra el producte? Al principi, és d’on parteix tot

Tagline: No

Eslogan: No

Marca: Heineken, es veu al final, quan surt la web i al principi al veure l’ampolla

Personatges:

	Nº	Rol	Estereotip	Raça	Nivell social	Es mostra bell o eròtic?	Parla?	Es relaciona amb el producte?	És creïble?
Nen
Nena
Adolescent noi
Adolescent noia
Adult jove H
Adult jove D
Adult madur H
Adult madur D
Gran H
Gran D

Personatges: no hi ha cap personatge

Ordre argumental segons l’esquema problema-solució:

1-      Presentació de las qüestió com un problema? 

no

2-1 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera explícita? à si, no

2-2 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera implícita? à si, no

3- Solució (proposta de solució): no

4- Benefici (per al receptor) de solucionar el problema? no

5- Assenyala l’opció específica, presentada com a senzilla i adequada: no

S’arriba a conclusions implícites? no

S’arriba a conclusions explícites? no

Llenguatge

Tipus	Introducció	Nus	Desenllaç	Tancament
Ús informatiu				x
Ús expressiu	x	x	x
Ús interrogatiu
Ús operatiu
Ús prescriptiu o directiu

Hi ha veu en off (narrador)? no

Hi ha sobreimpressions?  si

Si n’hi ha, anotar si són:

Llegibles fàcilment x	Velocitat normal x
Il·legibles	Velocitat ràpida

Model comunicatiu: relat

To racional-informatiu: emocional

Funcions del missatge: poètica

Paraules i conceptes clau:

Escena:

Acció: cau llavor al terra i creix un arbre

Significants visuals:

Iconicitat: animació d’objectes, 3D

Enquadrament (predominant): Pla general gairebé sempre, menys quan surt l’ampolla que es primer pla i el tap en pla general tb.

Perspectiva: normal

Il·luminació: neutra

Angulació: frontal i picada

Moviments (destacats): travelling durant tot l’anunci

Colors-cromatisme (predominant): colors clars

Hi ha sobreimpressions? si

Hi ha títols? no

Hi ha carteles? no

Narració – Muntatge

Nivell narratiu del missatge (forma dels enunciats discursius) relat visual

Tipus de muntatge  

-          No hi ha cap discurs

Codis sintàctics

Forma sintàctica bàsica  à pla-seqüència

Hi ha muntatge de vàries accions: à si

                Si és que sí: alternat

Elements sonors

Hi ha veu? no

Hi ha sorolls? no

                Si és que sí: naturals, instrumentals, electrònics

Hi ha música?: à si

                Si és que sí:      Funció  funció principal

                                               Tipus-estil  rítmica...

                                               Emocions o estats d’ànim  felicitat i energia

                                               Objectius de la música crear marc de l’anunci i donar la sensació d’energia.

Temps

Ordre  à lineal

Duració  à normal,

Dia/Nit  à de dia

Estació  à es veu clar

Espai

Exterior: à un desert

Finalitat: à d’oci

Estil de l’espot (tipologia i gènere)

Segons...	En funció dels personatges	En funció dels recursos tècnics i d’estil	Segons...
Problema-solució		Animació i 3D
Comparació			Emocions
analogia		Fantasia
	Slice of life

Muntatge (edició) +/- sintaxi:

Sintaxi diegètica (es posen els arguments dins la història) si

Sintaxi extradiegètica (es posen els arguments fora de la història) no

Locucions i textos

Hi ha textos sobreimpresos? si

Hi ha eslogan? no

Si és que sí:

-          Escrit? à si, no

-          Parlat? à si, no

-          Escrit i parlat? à si, no

-          Parlat pel personatge (diegètic)? à si, no

-          Parlat en veu en off (narrador)? à si, no

[text: copiar l’eslogan]:

L’eslogan està relacionat amb els valors? à si, no, no es veu clar

Aparició del logotip – marca? si

Si és que sí àMoment d’aparició:  al principi quan es veu l’ampolla,i quan surt el tap, i al final quan surt la web

[relacionar amb el tipus de llenguatge utilitzat: prescriptiu....]

Figures retòriques

	En el pla visual	En els diàlegs	En el text	En el concepte	En la història (narració)
Metàfora	x
Sinècdoque
etc

Aspectes o elements que poden induir a error als consumidors

Expressió o manifestació de:	Expressat de manera explícita	Expressat de manera implícita
Seguretat		X
Eficàcia	X
Qualitat	X
Tipus de benefici	X
Exageració en el problema
Exageració en la solució
confusió

Adjectius atribuïts al benefici (..........)	Expressat de manera explícita	Expressats de manera implícita (es poden deduir)
Absolut		X
Perfecte		X
Excel·lent		X
Total		X
Màxim/a		X
Òptim/a		X
Altres...

Indueix o pot induir error respecte a que:		Ho diu de manera explícita	Es dedueix (manera implícita)
Funcionarà bé (serà la solució al problema)	Si-no	no	si
No tindrà efectes secundaris	Si-no	no	no

Hi pot haver confusió respecte:

Publicitat comparativa: No

Si n’hi ha:

Tipus:

-          Comparació amb altres marques à si, no

-          Comparació indirecta à si, no

-          Comparació demostrada à si, no

-          Comprovació no demostrada à si, no

Expressa superioritat: à si, no

Elements de la comparació: à eficàcia, tolerància, preu, qualitat, etc...

Es fonamenta amb característiques essencials, afins i demostrables dels productes: à si, no, no es veu clar

Es distingeix clarament entre informació i persuasió? à si, no, no es veu clar

Resum-síntesi dels elements que descriuen la part publicitària de l’anunci i la part que transmet valors i identitat respecte la marca i/o l’anunciant:

La part publicitària és quan surt l’envàs,el tap i la web al final.  Apareixen de forma molt ràpida, i has d’estar atent,menys en la web, que apareix més segons.

Els valors que transmet són que consumir Heineken és com si plantes un arbre, com si l’arbre ets tu, i que amb Heineken creixes i tens èxit.