Cervezas: Estrella Galicia

1.- Dades generals

Nº de registre: ?

Sector: Begudes alcohòliques

Subsector: Cerveses

Marca: Estrella Galicia

Públic objectiu: L’anunci va destinat a persones joves, indiferentment del sexe i el habitat del individu, d’entre 18 i 35 anys, consumidores habituals de cervesa i a les que els agradi consumir productes culturals com és el cas del Festival d’Ortigueira. Per tant, es espot persegueix la atenció d’aquells consumidors que pertanyin al que coneixem com classe mitjana o mitjana-alta.

Punt de partida: L’espot planteja una situació pròpia d’un programa d’humor televisiu en el que una mà –la del protagonista- obre una maleta i se’ns apareix un desmuntable en forma de bar que imita aquell que ha donat origen de la cervesa anunciada. De les seves portes apareix Rober Bodegas, popular humorista gallec per realitzar un petit monòleg sobre la marca anunciant aprofitant el patrocini del Festival d’Ortigueira.           

2.- Benefici i demostració creativa

La campanya presentada per Estrella Galicia, com la gran majoria d’anuncis sobre marques alcohòliques, no respon a la solució d’un problema sinó que pretén vendre el producte al·ludint a un benefici emocional per part dels possibles compradors.

La marca fa ús d’un recurs testimonial: Rober Bodegas, el qual expressa la seva pròpia experiència i satisfacció personal al espectador. L’únic protagonista ens ve a vendre la idea de Estrella com a des-inhibidor social dins un context cultural, la qual cosa contribueix a una situació de plaer i felicitat conjunta en companyia de les nostres amistats.

A més, si bé l’anunci tracta de convèncer al espectador mitjançant elements persuasius, també aprofita per informar-nos de la celebració de la nova edició del festival que patrocina. Deixant de banda això, la resta del espot es centra en vendre’ns el concepte de marca fent apel·lacions testimonials i d’humor i fent ús, únicament, de la retòrica (enumeració, sarcasme..) com a eina per a aconseguir-ho.

Evidentment, tot això és expressat de manera explicita i subjectiva, ja que el propi transmissor de la informació exerceix al·lusió a la seva condició de representant de la marca, tal com si d’un monòleg real és tractés. No obstant, som conscients de la condició promocional del discurs gracies a que el espot fa referencia a un ús racional per part del consumidor mitjançant un avís escrit durant la emissió del mateix.

Cal destacar, a més, la utilització de adjectius qualificatius de caràcter positiu com poden ser “millor” o “bó”, els quals justifiquen una determinada actitud i un model de veure la vida. Així doncs, la credibilitat del missatge pren el seu pes a la figura del comunicador, el qual es presentat com el representant de la marca, la seva imatge i, per tant, la eficàcia del exercici dependrà de la seva actitud i comportament davant el espectador.

Però, a banda d’això, cal establir un primer contacte amb el públic, cridar la seva atenció mitjançant un exercici de creativitat. Això ho aconsegueixen a partir de la realització visual, recorrent al surrealisme inicial i les manualitats.

Per a entendre-ho millor, he realitzat aquest petit quadre en el que es veuen relacionats alguns dels conceptes associats a la marca en el anunci amb la forma en que aquets es veuen representats:

	Responsabilitat	Satisfacció	Qualitat	Amistat	Felicitat	Comoditat	Confiança	Plaer
Visualment		X	X	X	X	X	X	X
Per escrit	X			X
Personatge		X	X	X	X	X	X	X
Narrador				X

3.- Objectius i estratègies:

Son dos els objectius d’aquesta campanya. El primer, i més evident, és el de guanyar notorietat entre els consumidors gallecs, atraure la seva atenció a partir d’una recreació diferent d’un programa de monòlegs. La seva base és la imitació i el humor.

Però el veritable objectiu aquí és el d’adquisició, ja que el anunci aprofita aquest mimetisme per vendre el producte per la via del testimoni, Robert Bodegas, tot enumerant i descrivint els conceptes que la marca vol relacionar amb el seu producte.

Aquets conceptes, juntament amb el personatge protagonista en sí, el seu comportament, el escenari on es produeix i el fet de promocionar el festival d’Ortigueira, son el que conformen la imatge de marca de Estrella Galicia.

La companyia segueix, per tant, una estratègia de fidelització i desenvolupament, ja que únicament busca augmentar la seva demanda dins la comunitat autònoma de Galicia, creant nous consumidors i assegurant-se, a la vegada, de mantenir la gran quantitat de clients que allà aconsegueixen.

4.- Valors i insights:

La actitud de Robert Bodegas en aquest anunci mostra tot el que representa o vol representar Estrella Galicia com a marca. La cervesa gallega transmet valors com el de joventut, felicitat, positivisme, ganes de gaudir de la vida, el sentit del humor, la cultura o la importància de l’amistat, entre d’altres.

El insight aquí està clar. Qui no ha viscut abans una situació semblant amb els seus amics com la que es descrita a l’anunci? Estrella Galicia aprofita aquestes situacions, les fa seves i les relaciona amb un determinat tipus de persona, amb la seva actitud i forma de veure la vida amb la que el consumidor es veurà majoritàriament reflexat.

Pel que fa al producte, aquest és mostrat únicament al final del espot i no directament, sinó en forma de representació gràfica en moviment. Això es degut a dues raons, per a fer més efectiva la captació de la atenció del espectador i que no desconnecti abans de rebre el missatge i per a reafirmar la seva condició de marca jove i dinàmica.

El eslògan “Apadrina un amigo, invítale a una Estrella” juntament amb la imatge desmuntable de Robert abraçat a un altre personatge, celebrant alguna cosa amb una ampolla de Estrella Galicia no fa més que confirmar els valors mencionats fins ara. El tagline “En el Festival d’Ortigueira” serveix per recordar-nos la condició de patrocinador de la marca.

5.- Personatges:

La narració presenta un sol personatge, un home de raça blanca que rondarà els trenta i amb un marcat accent gallec. La seva vestimenta i el seu aspecte descuidat, juntament amb el que diu, contribueix a formar una imatge mental sobre la seva personalitat. Exerceix un rol estereotipat, el qual predomina entre la joventut d’avui dia i que la marca busca per fer arribar el seu missatge.

Estrella Galicia s’aprofita també de la condició de monologuista famós del protagonista, ja que la audiència prestarà més atenció al seu discurs pel simple fet de reconèixer-lo.

En l’anunci, Robert Bodegas es limita a exercir allò que el ha portat a la fama. Parla irònicament sobre allò que li han demanat que parli la mateixa marca i no ho amaga. Es limita a fer la seva feina, mostra una actitud alegre davant la càmera, explica la seva relació amb el producte i deixa veure implícitament que el consumeix. Es aquesta naturalitat la que fa que el personatge resulti creïble i, per tant, el missatge que vol transmetre el conjunt també.

6.- Llenguatge

El anunci segueix un model discursiu propi d’un discurs humorístic pre-guionitzat, o el que és el mateix, un monòleg. La finalitat es ajupar-se sobre la figura del representant de la marca i otorgar-li més credibilitat al missatge, creant un vincle entre emissor i receptor apel·lant a les emocions d’aquest. El espectador rep la informació d’una font que sembla natural i sincera i, per tant, creïble.

Es per això que gran part del anunci apel.la a emocions i valors. Quan s’ens parla de Estrella se’ns parla d’amistat, de bon rotllo, conceptes totalment expressius. Només es fa referencia a la informació a l’hora de recordar al espectador quins actes patrocina la marca. Finalment, el tancament del espot ens anima a consumir el producte i a compartir aquest moment amb el nostre entorn.

Així doncs, segons les diferents parts del anunci, les funcions estarien repartides de la següent manera:

Tipus	Introducció	Nus	Desenllaç	Tancament
Ús informatiu		X
Ús expressiu	X		X
Ús interrogatiu
Ús operatiu
Ús prescriptiu				X

7.- Significants visuals:

A nivell de forma, aquest exercici audiovisual és bastant simple i corrent ja que no es una cosa que intervingui de forma directa a la transmissió del missatge, sinó que afecta més a la seva estètica.

Per començar, la perspectiva del escenari desmuntable esta força aconseguida. Sembla com si aquest escenari de cartró de dues dimensions tingués el seu relleu de veritat. Això és, en part, gracies a la tonalitat i la textura dels objectes representats però, sobretot, gracies a una il·luminació forta i directa en forma de focus, la qual imita a la clàssica il·luminació d’escenari i genera tota una sèrie d’ombres que aporten la sensació d’una tercera dimensió.

Pel que fa al enquadrament, com és normal, predominen els plans mitjans i els plans americans, els quals serveixen per donar més importància al personatge que ens ven la idea que no pas al fons. Només apareix un pla general picat inicial, el qual s’utilitza per situar al espectador i visualitzar el conjunt del escenari. La angulació és predominantment frontal, ja que busca que hi hagi certa complicitat entre emissor i receptor, situant-los a un mateix nivell.

Per últim, pel que respecta al color podem dir que predomina l’ús del color vermell sobre un fons obscur, casi negre, gracies a la il·luminació. Això no és d’estranyar, ja que precisament el logotip de la marca està format per aquesta combinació de colors. Així doncs, fins i tot la vestimenta del presentador n’està formada d’aquets colors per a que el espectador relacioni indirectament allò que veu amb la marca Estrella Galicia.

8.- Muntatge i sons

L’anunci fa una sintaxi diegètica, ja que els arguments a favor de la marca es mostren com un contingut més de la història i no pas al finalitzar la narració o fora d’aquesta.

La veu del personatge, greu i amb un marcat accent gallec, influeix molt en la credibilitat del missatge. El fet de que marca i locutor tinguin el mateix origen aporta

De sorolls només trobem els crits i aplausos afegits d’un públic ensimismat, únicament presents com a recreació del escenari i context en el que es porta a terme la acció. Les músiques, presents al inici i al final del espot, son presents per delimitar el contingut del anunci tal com si fossin un separador d’un programa de televisió.

9.- Temps i espai

La narració es fa en un ordre lineal i continua, sense el·lipsis ni pauses, per tal d’aportar la sensació de realitat al conjunt. Com la acció es porta a terme en un lloc tancat, els components meteorològics no intervenen ni prenen importància a la narració.

El fet de que tot el espot es representi en la seva totalitat al interior d’un plató que simula ser un bar és tant per donar la sensació de que veiem un programa de monòlegs, com per relacionar el que veiem amb la marca anunciada

10.- Estil de l’espot (tipologia i gènere)

Així doncs, com hem anat veient a través d’aquest anàlisi, trobem que el espot de Estrella Galicia es pot incloure en dos tipus de gènere: Testimonial famós i humorístic.

11.- Locucions i textos

El eslògan “Apadrina a un amigo, invítale a una Estrella” es presenta al final del espot tant de manera escrita com parlada (veu en off) pel protagonista d’aquest. Es tracta d’un text de caràcter prescriptiu que t’anima a consumir precisament aquesta marca en el mateix i que tot plegat està relacionat amb els valors que vol transmetre la companyia i la imatge que volen que es formi d’ells.

12.- Figures retòriques i aspectes que poden induir a error

En aquest anunci, les figures retòriques son escasses, al igual que els aspectes que puguin induir a qualsevol tipus d’error. La marca deixa entendre el missatge de manera clara, tot i que la separació entre informació i persuasió no és massa clara, ja que es necessari la seva mesclar per explicar de manera adequada el benefici emocional que suposa consumir el producte.

	En el pla visual	En el text	En el concepte
Enumeració		X
Sarcasme		X
Metàfora	X

Expressió o manifestació de:	Expressat de manera explícita	Expressat de manera implícita
Seguretat		X
Eficàcia		X
Qualitat		X
Tipus de benefici	X

Adjectius atribuïts al benefici (..........)	Expressat de manera explícita	Expressats de manera implícita (es poden deduir)
Bo	X
Millor	X
Divertit		X